Mit Smartphones, Sensoren und neuen technologischen Möglichkeiten hat sich in den letzten Jahren ein regelrechter Hype um Daten entwickelt. Alles wird gemessen, jeder wird quantifiziert und anhand von Big Data Analysen werden Fragen beantwortet, die eigentlich noch gar keiner gestellt hat. Wer uns kennt, weiss, dass wir grosse Befürworter der datengetriebenen Entscheidungsfindung sind. Aber nur weil Zahlen nicht lügen, heisst das noch lange nicht, dass sie immer die Wahrheit sagen. #AlternativeFacts
Der Hype um Daten
Natürlich geht der Hype um Daten an keinem Unternehmen spurlos vorbei. Es gibt immer mehr Erfolgsgeschichten von grossen Konzernen, die mit Hilfe datenbasierter Automatisierungs-Algorithmen beispielsweise bis zu 95% der Werbekosten pro Conversion einsparen konnten. Beeindruckend, nicht? Das denkt sich vermutlich auch die Geschäftsleitung in so einigen Schweizer KMU. Die Devise ist klar: “Das mit den Daten… das brauchen wir auch!”
Grundsätzlich ist diese Einsicht schon mal eine gute Ausgangslage. Damit ist die erste grosse Hürde auf dem Weg vom Bauchgefühl-basierten hin zum datengetriebenen Marketing und Verkauf geschafft. Geschäftsrelevante Daten zu sammeln ist in jedem Fall eine gute Idee, egal in welcher Branche man sich bewegt. Grundsätzlich gilt: je mehr Daten, desto besser… natürlich aber immer im Rahmen der geltenden Datenschutzbestimmungen!
Das Gesetz der grossen Zahlen
Und damit kommen wir auch schon zum zweiten grossen Stolperstein: das Problem der kleinen Datenmengen. Entscheidungen auf Basis von Daten zu treffen macht erst Sinn, wenn eine ausreichende Menge an Daten zur Verfügung steht. Es ist zwar nirgends definiert, ab wann eine Datenmenge ausreichend ist, sinngemäss kann man dazu aber auf das Gesetz der grossen Zahlen zurückgreifen. Dieses besagt, dass sich “die relative Häufigkeit eines Zufallsergebnisses immer weiter an die theoretische Wahrscheinlichkeit für dieses Ergebnis annähert, je häufiger das Zufallsexperimend durchgeführt wird.” Daraus lässt sich etwa sinngemäss ableiten, dass die Auswirkungen von zufälligen Schwankungen mit wachsender Datenmenge abnehmen. Und weil das vermutlich immer noch nicht sehr verständlich war, hier ein einfaches Beispiel:
Stell dir vor, ihr möchtet auf Google Werbung für euer Unternehmen schalten. Dazu hat dir dein Chef ein monatliches Budget von 300 CHF Werbeausgaben zur Verfügung gestellt. Das sind nach Google Standards rund 10 CHF pro Tag. Du erstellst damit zwei verschiedene Anzeigen (A und B) und möchtest nun schauen, welche von beiden bei der Zielgruppe besser ankommt. Mit dem vorhandenen Budget erreichst du nun am ersten Tag 10 Klicks, 4 auf Anzeige A und 6 auf Anzeige B. Damit hat Anzeige B 50% mehr Klicks generiert als Anzeige A. Solltest du deswegen Anzeige A bereits abschalten? Wohl kaum… das kann auch einfach Zufall gewesen sein.
Und jetzt stell dir vor, du hast stattdessen ein monatliches Budget von 30’000 CHF zur Verfügung. Damit erreichst du 1’000 Klicks pro Tag. Wenn nun immernoch 600 Klicks von Anzeige B und 400 von Anzeige A stammen, dann lässt sich daraus schon eher eine fundierte Entscheidung treffen. Denn selbst wenn 10 Klicks (also die Gesamtzahl der Klicks aus dem Beispiel oben) rein zufällig oder aus Versehen zustande gekommen sind, macht das nur genau 1% aller Klicks aus.
Zusammenfassend kann man also festhalten: Kleine Datensätze sind nicht per se zufällig oder irreführend, aber möglicherweise aufgrund von Zufällen irreführend.
Immer schön langsam
Aber keine Sorge, du brauchst deswegen nicht gleich völlig desillusioniert all deine Analytics- und Datenverarbeitungstools in die virtuelle Ecke werfen. Auch wenn deine Firma nicht zu den Fortune 500 gehört, kannst du vom Sammeln und Auswerten geschäftsrelevanter Daten profitieren. Du brauchst lediglich etwas mehr Geduld und kritisches Denkvermögen.
Kommen wir doch noch einmal kurz auf unser Beispiel von vorhin zu sprechen. Wenn man die erste Kampagne mit dem kleineren Tagesbudget lange genug laufen lässt, kann sie nämlich auch 1’000 Klicks erreichen… es dauert halt einfach einiges länger. Wenn das Budget und der zeitliche Rahmen es zulassen, können durch einen längeren Zeithorizont auch mehr Daten gesammelt werden, bevor darauf basierend entscheidungen getroffen werden. Und selbst wenn nicht genügend Zeit zur Verfügung steht, um eine ausreichende Datenbasis zu sammeln, können die vorhandenen Daten trotzdem bereits wertvolle Hinweise liefern, mit denen zumindest starke Abweichungen vom Erwartungswert relativ früh erkannt werden können.
Vertrauen ist gut, selber denken ist besser
Unabhängig davon, wie gross der Datensatz, das Budget und der Zeithorizont aber sind, in keinem Fall sollte den Resultaten aus der Auswertung von Daten und den darauf basierenden Vorhersagen blind vertraut werden. Auch hier gibt es diverse Fehlerquellen oder schlicht und ergreifend falsche Vorhersagen. Ohne selbstständiges Denkvermögen und kritisches Hinterfragen gibt es auch mit den besten Daten keine 95% Reduktion der Werbeausgaben.
Brauchst du Hilfe mit deinen Daten?
Sitzt du auf einem Berg von Daten und weisst nicht, was du damit anfangen kannst? Möchtest du dein Konzept mal wieder überprüfen und challengen? Oder willst du einfach noch ein bisschen mehr über datengetriebenes Online Marketing erfahren?