Eine Anleitung zur Erstellung und Validierung von Personas für das digitale Marketing

Definition Persona

Eine Persona ist eine vereinfachte, repräsentative Darstellung der wichtigsten Kundengruppe. Häufig ist auch von Prototypen oder Avataren der Zielgruppe die Rede. Im Grunde geht es darum, einen typischen Interessenten oder Kunden zu beschreiben sowie die Verbindung, die er oder sie zu Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen hat.

Wozu brauchen Sie eine Persona?

Personas sind ein Hilfsmittel, um die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und für das gesamte Team einfach zugänglich zu machen. Mit Personas können Sie sich den Kunden als Mensch vorstellen und die Empathie wird gestärkt. Das hilft den einzelnen Teammitglieder fokussiert zu bleiben und sich bewusst zu sein, für wen sie etwas tun. Als Ergebnis werden vermehrt Inhalte und Angebote geschaffen, die für die Zielgruppe relevant sind, gefallen und begeistern.

Welche Arten von Personas gibt es?

Personas können je nach Unternehmen, Branche und Arbeitsziel variieren. So sind über die Grundlagen hinaus, für unterschiedliche Arten von Personas spezifische Informationen notwendig. Entsprechend werden Personas, die evtl. auf Unternehmensebene bereits definiert sind, abhängig vom Kontext noch spezifiziert. z.B.

• Von der Marketing bzw. Buyer Persona ist häufig im B2B Kontext die Rede. Es handelt sich um diejenigen Personen, die eine Kaufentscheidung treffen.
• User Personas sind relevant für die Entwicklung und Optimierung von (digitalen) Produkten. Sie stehen stellvertretend für die Nutzer eines Produktes.
• Content Persona sind wichtig zur Erstellung von Inhalten für Webseiten und Newsletter. Sie stehen stellvertretend für Personen mit bestimmten Interessen.
• Design Personas stehen repräsentativ für Personen mit einem bestimmten Problem, für die eine Lösung entwickelt wird.

Wie erstellen Sie Personas?

Seine Kunden zu kennen und zu verstehen, braucht etwas Zeit. Wir empfehlen ein iteratives Vorgehen, das die Reflexion anregt und von Beginn an Teamkollegen mit einbezieht und gemeinsames Lernen ermöglicht.

Je nach Geschäftsfeld und Angebot, empfehlen wir zwei bis drei Personas zu erstellen. Es können auch mehr sein. Dann besteht jedoch die Gefahr von Streuverlust. Personas können modular erhoben und weiterentwickelt werden. D.h. Sie können mit einer Persona beginnen und nach und nach tiefer graben und dabei Unterschiede zwischen Ihren Kunden erkennen. Falls Sie nur mit einer Persona starten, überlegen Sie sich, welche Kunden aktuell am meisten Umsatz generieren und da setzen Sie an.

1. Internes Kundenwissen sammeln

Überlegen Sie sich, welche Art von Personas sie erstellen wollen und bereiten Sie dazu einen Fragenkatalog vor, mit dem sie interes Wissen über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden abholen. Initiierten Sie einen Austausch oder Workshop mit Teammitgliedern, die häufigen Kundenkontakt haben zum Beispiel Kollegen aus dem Sales oder Service Team. Stellen Sie Ihre Fragen, sammeln und clustern Sie die Antworten. Schauen Sie sich zudem Kundenanfragen, Kundenfeedback und Reviews an, diese werden ebenfalls Antworten liefern. Erkennen Sie bereits erste Muster und Tendenzen?

2. Hypothetische Persona erstellen

Als nächstes wird basierend auf dem internen Wissensstand eine hypothetische Persona bzw. eine sogenannte Proto-Persona erstellt. Zusätzlich kann dieses Wissen mit Sekundärforschung z.B. Erkenntnisse aus öffentlichen Studien ergänzt werden. Unterschiedliche Kundentypen der Zielgruppe werden anhand von Gemeinsamkeiten und Unterschieden identifiziert, beschrieben und visualisiert. Dabei handelt es sich um Hypothesen, die im nächsten Schritt validiert werden müssen.

3. Echte Kundendaten sammeln und erheben

Nun geht es darum zu überprüfen, ob unsere Annahmen in der Realität zutreffen. Dafür müssen bestehende Daten aus Systemen wie dem CRM oder Google Analytics gesammelt und zusätzliche Daten mit echten (potentiellen, ehemaligen) Kunden erhoben werden z.B: mit Interviews oder Umfragen.

4. Hypothetische Personas validieren

Gesammelte und erhobene Kundendaten werden geclustert und analysiert. Die Ergebnisse werden mit den Proto-Personas verglichen und es wird erkannt, inwieweit Ihre bisherigen Annahmen zutreffen oder von der Realität abweichen. Die Personas werden entsprechend angepasst und die Erkenntnisse mit dem Team geteilt.

5. Personas etablieren

Die Erstellung von Personas ist zentral. Genauso wichtig ist jedoch, diese Personas in Arbeitsprozessen zu etablieren. Personas sollen nicht als Dokument in Ordnern und Archiven verschwinden oder nur die Wände dekorieren. Vielmehr sollen sie als Hilfsmittel gezielt eingesetzt werden. Sie sind dazu da, Kundenwissen im Team zu vermitteln und ein kundenorientiertes Vorgehen zu ermöglichen. Es ist wichtig, dass Teams gemeinsam reflektieren, was das erworbene Kundenwissen für sie heisst bzw. wie sie es bei der Arbeit einsetzen können. So gelingt es Unternehmen, ihre Produkte, Services und interaktiven Prozessen kundenorientiert zu gestalten und dadurch das Kundenerlebnis zu verbessern. Ein erhöhtes Kundenerlebnis, führt zu zufriedenen und loyalen Kunden und das geht wiederum mit mehr Umsatz einher.