Wie Daten die Customer Journey unterstützen

Das Thema Customer Journey ist aktuell omnipräsent und viele Unternehmen und Teams nutzen diese Methode für verschiedene Intentionen. Dabei werden z.B. qualitative Daten erhoben und ergänzt — selten auch quantitative Daten. Gerade wenn es z.B. darum geht, Bestehendes wie z.B. Strategie, Webseite oder Software weiterzuentwickeln, kann es sehr hilfreich sein, dies auf Basis von bestehenden Daten auszuführen. Im Beitrag erläutere ich, warum dies Sinn macht, welche Arten von Daten es gibt und wie ein Framework ausschauen kann.

Die Relevanz der IST Customer Journey

Grundsätzlich braucht es zwei Journeys: Die Aktuelle und die Künftige. Die Methodik sieht vor, dass zuerst die IST Customer Journey erhoben wird, damit alle (z.B. Teilnehmer eines Workshops) die gleiche Ausgangslage haben. Die IST Situation bildet den aktuellen Zustand ab und liefert bereits erste Erkenntnisse, Quick Wins und Ansätze für die künftige Journey. Die Erfahrung zeigt, dass Menschen innerhalb eines Teams oder Teams zu Teams oft eine andere Wahrnehmung der Kundenreise haben. Daher dient die IST Situation auch der Wissens-Nivellierung und als sinnvoller Ausgangspunkt für die künftige Situation.

Ohne Daten keine Kundenperspektive

Ohne Daten bleibt der Kunde draussen und die Customer Journey eine reine Innenperspektive. Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Datentypen definieren: Qualitative Daten sind z.B. Interviews, Selbsterfahrung und Umfragen etc. Quantitative Daten hingegen umschreiben z.B. Suchvolumen, Traffic, Conversions oder Neukundengewinnung etc.

Als digitale Agentur befassen wir uns vorwiegend mit den quantitativen Daten. Je nach Fragestellung oder Art der Customer Journey können für jeden Step, relevante Daten erhoben und ergänzt werden. Hier ein Beispiel von einer Phase der Customer Journey mit passendem Datensatz:

Phase der Recherche: Der potenzielle Kunde recherchiert nach Lösungen/ Anbietern für sein Bedürfnis oder Problem. Nun können sich folgende Fragen ergeben:

  • Total Suchvolumen: Wie hoch ist das Suchvolumen?
  • Anteil Suchvolumen: Wie hoch ist der Anteil des Unternehmens am Suchvolumen?

Werden entlang der Customer Journey Daten ergänzt, ergeben sich (je nach Geschäftsmodell) relevante Kausalitäten. Zudem wird ersichtlich, dass eine Kundenreise nicht erst beim Anruf beginnt, sondern viel früher.

Erhebung und Verifizierung der Daten vor dem Workshop

Erarbeitet man eine Customer Journey in einem Workshop, ist es ratsam, die Daten davor zu erheben und verifizieren. Grundsätzlich sind quantitative Daten vorhanden: Entweder sind es öffentliche Daten im Web oder Daten in der eigenen Infrastruktur wie z.B. Search Console, CRM, Email Marketing Software etc. Die Herausforderungen in der Erhebung von Daten für Customer Journeys sind dabei primär:

a) Sind die Daten verifiziert und stimmen dementsprechend?
b) Welche Daten sind für das Projekt/ die Customer Journey relevant ?

Aus diesem Grund ist es wichtig, dass man sich vor einem Workshop damit auseinandersetzt, welche Daten wo vorzufinden sind. Oft ist es auch der Fall, dass man Daten aggregieren muss — beispielsweise Suchvolumen und Anteile des Unternehmens. Sollte diesbezüglich das Know-how fehlen, macht es Sinn, dass man sich hierfür externe Hilfe holt.

Die SOLL Customer Journey als Kür

Während der Erarbeitung der SOLL Situation können Daten nun helfen, Wachstum oder Veränderungen fassbar zu machen. Durch den Unterschied von IST zu SOLL und mit einem Ziel, z.B. 100 Conversions mehr beim Touchpoint Evaluation zu generieren, kann sehr realitätsnah gearbeitet werden. So werden sinnvolle Werte und wertvolle Diskussionen entstehen, was wiederum die Umsetzung vereinfacht. Zudem können relevante Daten als Kennzahlen erfasst und in einem Monitoring Dashboard zur Überprüfung erfasst werden und mit den Workshop Teilnehmern oder der Projektgruppe geteilt werden. So werden beispielsweise auch kurzfristige Erfolgsmomente sichtbar.

Arten von Daten für die Customer Journey

Für Daten aus dem Web stehen uns grundsätzlich drei verschiedene Arten zu Verfügung.

Arten_von_Customer_Journey

Public Data

Öffentliche Daten wie z.B. Suchvolumen, Marktanteile, Social Media Insights, welche nicht personalisiert sind und über kostenlose und teilweise bezahlte Tools zugänglich sind.

Quellen sind z.B. Google Trends, Searchmetrics, Search Console, Business Manager Insights, Statistiken, Hashtag Analysen etc.

Proprietary Data

Nicht personalisierte Unternehmensdaten wie z.B. Interaktionen auf der Webseite (Soft Conversions), Userverhalten und Zielgruppen Insights aus Social Media oder auch Werbekampagnen.

Quellen sind z.B. Google Analytics, Search Console, Insights aus Social Media Accounts, Google Tag Manager etc.

Personal Data

Personenbezogene Daten von Unternehmen wie z.B. Kaufverhalten, Kundenverhalten aber auch Loyalitätsdaten wie Bewertungen und Email Marketing Insights etc.

Quellen sind z.B. CRM, Marketing und Sales Suites wie Hubspot, Email Marketing Tools wie MailChimp oder Engagement Lösungen von Yawave.

Beispiel einer Customer Journey und mögliche Datensätze

Die folgende Abbildung zeigt unser Framework inklusive Dummie-Beispielen für ein E-Commerce Unternehmen ab.

Customer_Journey_und_moegliche_Datensaetze

Was sind die Vorteile einer datenbasierten Customer Journey?

a) Durch Daten können konkrete Ziele definiert werden.
b) Die Veränderungen werden durch Daten greifbar.
c) Mittels Daten werden Kundenaktivitäten messbar und verständlich.
d) Es können konkrete KPIs abgeleitet werden.
e) Erfolge und positive Entwicklungen können kommuniziert werden.

Weitere Fragen zum Thema

 

Können wir die Daten für die Customer Journey selbst erheben?
Wenn man weiss, was man will - grundsätzlich ja. Ansonsten verliert man viel Zeit und hat teilweise nicht verifizierte und nicht aggregierte Daten.

Wie viele Daten benötigen wir?
Das hängt von der Customer Journey ab. Sprich, wenn man einen kleinen Teil einer Customer Journey vertiefen wie z.B, einen Registrierungsprozess möchte, dann benötigt es eine grosse Menge an Daten, um einen umfassenden Blick zu erhalten. Wenn Sie die Flughöhe aber hoch halten, dann reichen je nach Stage und je nach Ausgangslage 1 - 2 Datensätze als Ausgangslage. Da es sich beim Thema Customer Journey um einen Prozess handelt, kann man diesen stets noch weiter ergänzen.

Macht es Sinn, dass wir das Thema Customer Journey professionell begleiten lassen?
Wenn man es richtig angehen will - ja. Ansonsten läuft man Gefahr, gleiche Ergebnisse wie immer zu erhalten, die Kundenperspektive zu verlieren und schlussendlich mit einer unprofessionellen Customer Journey bei Mitarbeitenden und Kunden Schaden anzurichten. Je nach Umfang des Vorhabens macht es Sinn, auch im Vorfeld Zeit in die Research zu stecken und z.B. mit der Stimmt AG auch relevante Personas zu erheben.

Weitere Links und Infos zum Thema

Customer Journey Booklet Stimmt AG