SEO Checkliste für den Website Relaunch

Egal, ob veraltetes Design, zu wenig Conversions oder zu hohe Bounce Rates — es gibt zahlreiche Gründe für einen Website Relaunch. Dabei wird eine neue Version der bisherigen Website veröffentlicht, wodurch sich Design, Inhalt und Technik oftmals stark von der alten Version unterscheiden. Davon ausgehend bringt ein solcher Website Relaunch auch zahlreiche potenzielle Fehlerquellen mit sich. Insbesondere die SEO Performance und Conversion Rate kann bei technischen Versäumnissen und Fehlern stark in Mitleidenschaft gezogen werden. Nicht selten werden bei einem Website Relaunch jahrelange SEO Bemühungen und Erfolge in wenigen Tagen zunichte gemacht.

Aus dem Grund haben wir in diesem Beitrag eine umfassende Anleitung und Checkliste erarbeitet, mit der die wichtigsten SEO Faktoren beim Website Relaunch Schritt für Schritt überprüft und systematisch abgearbeitet werden können.

1. Onpage Checks

Die erste und grösste SEO Baustelle bei jedem Website Relaunch ist die Webseite selber. Bei den sogenannten Onpage Faktoren muss vor allem sichergestellt werden, dass die neuen Inhalte und Titel richtig strukturiert, Bilder sinnvoll beschriftet und bisherige SEO Optimierungen auch auf die neue Webseite übernommen werden. Die wichtigsten technischen Onpage Checks beim Website Relaunch haben wir unten kurz zusammengefasst.

Alle Seiten verfügen über optimierte und eindeutige Page Titles und Meta Descriptions.

Page Titles (bzw. <title> Tags) und Meta Descriptions sind für Suchmaschinenoptimierung zentral. Je besser der Titel einer Seite zu einer Suchanfrage passt, desto höher sind die Chancen in den Suchresultaten (SERP) auf die vorderen Plätze zu kommen. Zudem werden Title Tags und Meta Descriptions von Google und Co. dazu verwendet Vorschau-Snippets - d.h. die Vorschautexte in den SERP - der einzelnen Seiten zu generieren.

Wenn also eine alte Website bereits optimierte Title Tags und Meta Descriptions hat, dann sollte man diese auch auf der neuen Website beibehalten. Ansonsten sollten die Informationen unbedingt optimiert werden. Das gilt übrigens auch für umfangreiche Webseiten, wie E-Commerce Shops mit mehreren tausend Unterseiten. In diesen Fällen empfiehlt es sich Standards zu definieren, die bei Bedarf manuell überschrieben werden können. Als Standard eignen sich in der Regel eine Kombination aus Produkttitel und Firmenname als Page Title und die ersten 160 Zeichen der Produktbeschreibung als Meta Description.

Auf jeder Seite gibt es genau einen H1 Titel.

Neben dem bereits behandelten Page Title ist der H1 Titel (bzw. <h1> Tag) der wichtigste sichtbare Titel einer Webseite. Das heisst, diese Überschrift beschreibt kurz und knapp, worum es auf der jeweiligen Seite geht. Damit es hier für Suchmaschinen (und Nutzer) keine Verwirrung gibt, sollte es auf jeder einzelnen Unterseite genau einen H1 Titel geben. Dieser sollte aussagekräftig sein, weit oben auf der Seite platziert werden und die wichtigsten Keywords umfassen.

Alle weiteren Inhalte und Unterkapitel können mit den übrigen H Titeln (z.B. H2, H3) hierarchisch strukturiert werden. Als Faustregel sollten nicht mehr als drei Hierarchieebenen notwendig sein um Inhalte zu strukturieren. Andernfalls lohnt es sich ggf. die Inhalte auf mehrere Seiten aufzuteilen.

Alle verwendeten Bilder haben aussagekräftige Title und Alt Attribute.

Damit neben den Inhaltsseiten auch deren Bilder über Google gut gefunden werden können, ist es notwendig, dass diese korrekt und möglichst einheitlich benannt und beschriftet werden. Suchmaschinen funktionieren auch heute noch in erster Linie textbezogen, daher müssen Bilder möglichst verständlich beschrieben werden, damit sie den entsprechenden Suchbegriffen zugeordnet werden können. Dazu müssen insbesondere 3 Elemente berücksichtigt werden: Bildname, Bildtitel und Bild Alt-Text.

Der Bildname ist das erste und naheliegendste Element, mit dem man beschreiben kann, worum es in einem Bild geht. Da der Bildname aber auch als Link verwendet wird, sollte er bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Konkret sollte er (1) nur aus Kleinbuchstaben bestehen, (2) keine Umlaute (ue statt ü, etc.) und (3) keine Leerzeichen beinhalten (Bindestrich statt Leerzeichen verwenden).

Das nächste relevante Element ist der Bildtitel. Dabei handelt es sich um die Zusatzinformationen, die angezeigt werden, wenn man mit der Maus über das Bild fährt. Für den Bildtitel gibt es kein einheitliches Namensschema. Stattdessen sollte ein Titel gewählt werden, der das Bild (bzw. das, was mit dem Bild visualisiert werden soll) am besten beschreibt. Zudem empfiehlt es sich, die zentralen Keywords im Titel zu integrieren.

Der Bild Alt-Text wird definiert für den Fall, dass das Bild beim Laden der Webseite nicht angezeigt werden kann oder Screenreader verwendet werden. Er ist also so etwas wie eine Ersatzlösung bei technischen Problemen. Da der Alt-Text als Alternative (daher der Name) zum Bild dient und auch für die Google Bildersuche eine wichtige Rolle spielt, sollte auch hier ein möglichst beschreibender Name gewählt werden. Dieser sollte wiederum die wichtigsten Keywords beinhalten, muss aber ansonsten keine speziellen formalen Anforderungen erfüllen.

Alle Seiten verfügen über einen Canonical Tag.

Canonical Tags (bzw. <link rel=”canonical”> Tags) kennzeichnen die Original-URL von Webinhalten und helfen damit Suchmaschinen dabei, URLs sinnvoll zu indexieren und Duplicate Content zu verhindern. Canonical Tags können auch auf sich selbst (bzw. die eigene URL der jeweiligen Seite) verweisen. Die Verwendung von solchen selbstverweisenden Canonical Tags lohnt sich für alle Webseiten, da damit Suchmaschinen signalisiert werden kann, welche Version einer URL indexiert werden soll.

Aus technischer Sicht werden z.B. alle URLs mit zusätzlichen Parametern als separate Seiten angesehen und entsprechend indexiert. So werden z.B. von Google die beiden URLs www.beispiel.ch/shop/ und www.beispiel.ch/shop/?sort=price als separate Seiten indexiert, obwohl sie auf den gleichen Inhalt (mit unterschiedlicher Sortierung) führen. Wenn die Seiten daher nicht korrekt als Duplikate gekennzeichnet werden, kann dies zu Duplicate Content führen. Durch den Einsatz von selbstverweisenden Canonical Tags kann dieses Problem gelöst werden.

Bisherige Content-Optimierungen wurden auf die neue Website migriert.

Wenn am Content einer alten Website Optimierungen vorgenommen wurden, sollten diese auch auf die neue Website migriert werden. Andernfalls riskiert man, den durch die Optimierungen gewonnen Traffic wieder zu verlieren. Zu solchen Verbesserungen zählen etwa Änderungen von Page Titles, Anpassungen der Überschriften, interne Verlinkungen, die Verwendung von Keywords und verwandten Begriffen in Texten und vieles mehr.

Grundsätzlich sollte vor dem Relaunch einer Webseite immer überprüft werden, welche Inhalte bereits gut funktionieren. Diese sollten nur dann angepasst werden, wenn dies aus strategischer Sicht das Risiko eines möglichen Trafficverlusts rechtfertigt. Das gilt übrigens auch für die Navigationsstruktur. If it ain’t broke, don’t fix it!

2. Crawling und Indexing

Nachdem die Inhalte optimiert und richtig strukturiert sind, muss sichergestellt werden, dass sie auch von Suchmaschinen indexiert werden können. Schliesslich gilt, die besten Inhalte helfen niemandem etwas, wenn sie nicht gefunden werden können. Auch hier gibt es einige technische Fallstricke, die bei einem Website Relaunch rasch übersehen werden können, insbesondere, da sie in der Regel erst mit etwas Verzögerung auftreten. Aus dem Grund haben wir wiederum die wichtigsten Checks für eine reibungslose Indexierung zusammengefasst.

Alle Seiten, die indexiert werden sollen, sind technisch indexierbar.

Bei einem Website Relaunch erhöhen die meisten Suchmaschinen ihre Crawling-Frequenz aufgrund der vielen Änderungen. Das heisst, die neuen Seiten werden in der Regel relativ rasch in den Index aufgenommen. Damit dieser Prozess auch reibungslos vonstatten geht, müssen die Seiten technisch indexierbar sein.

Dazu muss auf Folgendes geachtet werden: (1) dürfen keine ungewollten Direktiven in der robots.txt Datei das Crawling der Webseite einschränken, (2) sollten keine “noindex” Meta-Tags im Quellcode von zu indexierenden Seiten integriert werden, (3) dürfen Seiten, die indexiert werden sollen nicht passwortgeschützt sein und (4) sollten in den HTTP-Headern keine keine x-robots-Tags enthalten sein.

Für eine umfassende Kontrolle empfiehlt es sich, die gesamte neue Website kurz vor und kurz nach dem Relaunch zu crawlen um allfällige Probleme für die Indexierung frühzeitig ausfindig zu machen.

Alle Seiten, die nicht indexiert werden sollen, werden davon ausgeschlossen.

Neben Seiten, die indexiert werden sollen, gibt es in der Regel auch Seiten oder Verzeichnisse, die aus strategischen oder sicherheitstechnischen Gründen von Suchmaschinen nicht indexiert werden sollen.

In diesen Fällen können die folgenden Mittel eingesetzt werden, um das Crawling oder die Indexierung der jeweiligen Ressourcen zu verhindern: (1) “noindex” Meta Tags, (2) Canonical Tags (vgl. oben) oder (3) die entsprechenden Direktiven in den HTTP Headern und (4) Direktiven in der robots.txt Datei.

An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass ein Blocken von einzelnen Seiten über die robots.txt Datei nicht immer zielführend ist. Damit werden Inhalte lediglich vom Crawling, nicht aber von der Indexierung ausgeschlossen. Das kann in einigen Fällen dazu führen, dass Seiten trotzdem in den Suchresultaten erscheinen. Daher sollten robots.txt Direktiven primär verwendet werden um das Crawling von Systemverzeichinissen zu verhindern. Einzelne Seiten hingegen sollten idealerweise mit individuellen “noindex” Meta Tags von der Indexierung ausgeschlossen werden.

Die neue Seite verfügt über eine korrekt formatierte XML Sitemap.

In einer XML Sitemap werden alle Seiten einer Webseite bzw. deren URLs schematisch aufgelistet. Dies hilft den einzelnen Suchmaschinen beim Crawling und damit der Indexierung einer Webseite. Zudem können über die XML Sitemap auch Prioritäten und Sprachversionen einzelner Seiten definiert werden (vgl. unten).

Damit die verschiedenen Suchmaschinen die neue Webseite möglichst vollständig und rasch indexieren können, sollte die Sitemap standardmässig über das Root-Verzeichnis der Webseite erreichbar sein (d.h. www.beispiel.ch/sitemap.xml). Andernfalls muss der Pfad zur Sitemap-Datei in der robots.txt Datei hinterlegt werden. Zudem, sollte die Sitemap unmittelbar nach dem Relaunch direkt über die Google Search Console manuell eingereicht werden. Damit kann die zeitnahe Indexierung begünstigt werden.

Bei grösseren Webseiten kann die XML Sitemap zur effizienten Verarbeitung aufgeteilt werden. In dem Fall braucht es einen Sitemap Index (sitemap_index.xml), der alle Teil-Sitemaps vollständig auflistet. Eine Aufteilung ist ab 50’000 einzelnen URLs zwingend, lohnt sich allerdings unter Umständen auch bereits früher.

Auf der Webseite gibt es keine Broken Links.

Broken Links bezeichnen Links, die auf ein nicht mehr erreichbares Ziel verweisen. Wenn Nutzer einen solchen Link anklicken erhalten sie daher in der Regel statt der gewünschten Inhalte eine Fehlermeldung mit dem Statuscode 404 Not Found oder seltener 410 Gone.

Wenn eine Webseite zu viele Broken Links aufweist, kann dies zu einer Abwertung in den SERP führen. Daher sollte die neue Webseite nach dem goLive nochmals gecrawlt werden, um allfällige Broken Links ausfindig zu machen und beheben zu können.

3. URLs, Redirects und Status Codes

Sobald sichergestellt ist, dass die neuen Seiten problemlos indexiert werden können, stellt sich die Frage, was denn mit den Seiten der alten Webseite passieren soll. Wichtig hierbei ist vor allem, dass die alten URLs auch weiterhin funktionieren. Egal ob über analoge URL Strukturen oder entsprechende Weiterleitungen; alle alten URLs mit SEO Relevanz müssen weiterhin funktionieren. Punkt.

Alle alten URLs funktionieren weiterhin oder leiten auf eine korrekte neue URL um.

Der wahrscheinlich wichtigste SEO Faktor beim Relaunch einer Website ist das Umleiten nicht mehr existenter URLs. Um die bestehende SEO Autorität Relevanz der alten Seite nicht zu verlieren, müssen alle relevanten URLs, die sich beim Relaunch geändert haben mit sogenannten 301 Redirects auf die entsprechenden neuen Seiten weitergeleitet werden.

Ein 301 Redirect signalisiert eine permanente Weiterleitung. Das heisst, für Suchmaschinen ist diese Weiterleitung eine Aufforderung dazu, die bisherige URL in ihrem Index durch das Weiterleitungsziel (bzw. die neue Seite) zu ersetzen. Auf diese Weise übernimmt die neue URL die Relevanz der alten Seite und die SEO Autorität der Website bleibt erhalten.

Um sicherzugehen, dass alle relevanten URLs auch mit der neuen Webseite weiterhin funktionieren, sollte vor go Live der neuen Webseite eine Weiterleitungstabelle erstellt werden, in der für jede relevante URL der alten Seite ein entsprechendes Pendant auf der neuen Seite definiert wird. Eine Liste aller indexierten URLs kann aus der Google Search Console entnommen werden.

Es gibt genau eine indexierbare URL pro Inhalt (kein Duplicate Content).

Als duplicate Content werden Inhalte bezeichnet, die auf einer oder mehreren Webseiten mindestens zweimal identisch (oder fast identisch) vorkommen. Eine häufige Ursache für Duplicate Content (aus Sicht von Suchmaschinen) ist der Einsatz von URL-Parametern. Technisch gesehen werden URLs mit Parametern von Google und Co. als separate Seiten angesehen und entsprechend indexiert (d.h. www.beispiel.ch/unterseite/ und www.beispiel.ch/unterseite/?parameter=1 werden als separate Seiten indexiert, obwohl sie auf die gleiche Unterseite verweisen). Wenn die Seiten daher nicht als Duplikate gekennzeichnet werden, kann dies zu Problemen führen.

Um die Relevanz der einzelnen Seiten nicht zu verwässern sollte daher bei allen Unterseiten ein sogenannter Canonical Tag (rel=”canonical”) eingefügt werden. Dieser kennzeichnet die Original-URL des Inhalts und hilft auf diese Weise dabei, URLs sinnvoll zu indexieren und duplicate Content zu verhindern. Dabei können Canonicals auch auf sich selbst verweisen, um die Verwendung von URL-Parametern zu ermöglichen.

Alle internen Links wurden auf die neuen URLs angepasst.

Wenn sich beim Relaunch einige oder alle URLs geändert haben, sollte darauf geachtet werden, dass alle internen Verlinkungen auf die entsprechenden neuen Ziele geändert werden. Interne Links zu Weiterleitungen oder sogar Fehlerseiten sind ein schlechtes Signal für Suchmaschinen und können sich sowohl negativ auf die Nutzererfahrung als auch auf das Ranking auswirken.

Die Anpassung von internen Links ist zugegebenermassen ein relativ mühsames Unterfangen. Insbesondere bestehende Links in alten Blogbeiträgen etc. gehen dabei oftmals vergessen. Daher empfiehlt es sich, die Webseite vollständig zu crawlen und dann die Statuscodes der Linkziele zu prüfen. Alle Statuscodes 3xx, 4xx und 5xx sind problematisch und sollten aktualisiert werden.

Umleitungsketten wurden vermieden.

Beim Einrichten von Redirects sollte darauf geachtet werden, dass diese immer direkt auf ihr Ziel zeigen und nicht über mehrere Stationen umleiten. Solche sogenannten Redirect Chains treten häufig auf, wenn Webseiten bereits mehrere Relaunches hinter sich haben oder die Verbindung von «http» auf «https» umgestellt wird. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung sind Umleitungsketten allerdings problematisch, da tendenziell die Seitenladezeit verlängern und damit sowohl die Nutzererfahrung als auch das Ranking in den SERP negativ beeinflussen

Alle Anfragen werden auf eine sichere «https» Verbindung geleitet.

Spätestens seit dem Aufkommen von kostenlosen Let’s Encrypt SSL Zertifikaten gibt es keine Entschuldigung mehr dafür, eine neue Website über eine unsichere Verbindung zu bedienen. Zudem werten Suchmaschinen die Verwendung von sicheren «https» Verbindungen als Qualitätssignal, was sich positiv auf das Ranking auswirkt.

Hierbei sollte allerdings darauf geachtet werden, dass alle Aufrufe der Website nach dem Relaunch über sichere «https» Verbindungen bedient werden. Das heisst, auch Seiten, die explizit mit dem «http» Protokoll aufgerufen werden, müssen weitergeleitet werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Google und Co. beide Versionen der Seite indexieren, was zu Duplicate Content führen kann.

4. Page Speed

Nachdem die Auffindbarkeit der neuen Webseite sichergestellt ist, kommt die Nutzererfahrung ins Spiel. Ein zentraler Aspekt dabei ist die Seitengeschwindigkeit. Diese hat sich in den letzten Jahren zunehmend auch zu einem wichtigen SEO Ranking Faktor entwickelt. Schliesslich hat Google diese Tendenz mit der Einführung des Mobile First Index zementiert. Daher sollte beim Website Relaunch unbedingt auch darauf geachtet werden, dass die neue Seite in diesem Bereich gute Werte aufweist. Oder anders gesagt: Die tollsten Designs und Animationen sind nutzlos, wenn die Nutzer schon wieder abgesprungen sind, bis die Seite fertig geladen wird.

Die Seite lädt durchschnittlich in weniger als 3 Sekunden.

Grundsätzlich gilt: eine Webseite sollte innerhalb von maximal 3 Sekunden komplett geladen sein. Idealerweise sollte dieser Wert sogar unter 1.5 Sekunden liegen. Gemäss Erkenntnissen von Google führt beispielsweise eine Erhöhung der Seitenladezeit von 1 auf 5 Sekunden zu einer 90% höheren Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer abspringen (vgl. Think with Google).

Inzwischen gibt es zahlreiche Tools, die dabei helfen, die Seitenladezeit der eigenen Webseite zu testen und zu optimieren. Unsere Favoriten sind die Google PageSpeed Insights, Pingdom und die Searchmetrics Site Experience (kostenpflichtig).

Die neue Webseite verwendet Browser Caching.

Durch Browser Caching werden statische Dateien einer Webseite beim ersten Aufruf in einen zwischenspeicher geladen. So müssen sie bei allen folgenden Aufrufen nicht mehr neu geladen werden und stehen somit schneller zur Verfügung. Das reduziert die Seitenladezeit und verbessert die User Experience der Webseitenbesucher.

Viele gängige Content Management Systeme (z.B. WordPress, Joomla!, etc.) bieten inzwischen vorgefertigte Plugins, mit denen der Browser Caching mit nur wenigen Klicks eingesetzt werden kann.

5. Internationalisierung und Mehrsprachigkeit

Ein weiterer wichtiger Faktor für Unternehmen mit internationalen und/oder mehrsprachigen Zielgruppen ist das Handling von unterschiedlichen Sprachversionen der neuen Webseite. Wenn mehrere Versionen einer Webseite für verschiedene Sprachen oder Regionen existieren, dann sollten Suchmaschinen darüber proaktiv in Kenntnis gesetzt werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass in den Suchergebnissen jeweils die korrekte Version der Webseite für die passende Sprache oder Region angezeigt wird. Dafür gibt es grundsätzlich zwei gleichwertige Optionen, die bei der Erstellung der neuen Webseite berücksichtigt werden sollten.

Option 1: Jede Seite verfügt über hreflang Tags zur Kennzeichnung von Sprachversionen.

Option 2: Die Sprachversionen aller Seiten werden in der Sitemap korrekt angegeben.

Auch die XML Sitemap einer Webseite kann dazu beitragen, Suchmaschinen über alle Sprach- und Regionsvarianten einer URL zu informieren. Zu diesem Zweck werden die einzelnen Seiten in sogenannten <loc>-Elementen aufgeführt und mit untergeordneten <xhtml:link>-Einträgen für jede Sprach-/Ländervariante der Seite, einschließlich der Seite selbst, aufgelistet. Eine detaillierte Anleitung dazu inkl. Beispiel findet sich in der Google Search Console Hilfe.

6. Nach dem Relaunch

Nach monatelanger Vorbereitung ist es dann irgendwann soweit. Die neue Website geht live. Wenn alle oben genannten Punkte berücksichtigt wurden, sollte die Umstellung grösstenteils reibungslos verlaufen. Allerdings ist zu dem Zeitpunkt noch etwas zu früh, um den Champagner hervorzunehmen und sich gegenseitig auf die Schultern zu klopfen. Denn die ersten beiden Wochen nach go Live sind aus SEO Sicht entscheidend. Viele Probleme und Fehler tauchen erst einige Tage nach der Liveschaltung einer neuen Webseite auf. Daher ist es extrem wichtig, dass die Entwicklung der SEO Performance in dieser Zeit genau beobachtet wird.

Die neue Sitemap wurde in der Search Console eingereicht.

Um die Indexierung der neuen Webseite im Google Index zu beschleunigen, sollte die XML Sitemap der Webseite in der Google Search Console nach go Live eingetragen werden. Ergänzend dazu kann das Crawling (sowie auch die Indexierung) manuell angestossen werden. Dazu können die wichtigsten URLs der neuen Seite in der Search Console in der “Live Version” gecrawlt und anschliessend deren indexierung beantragt werden. Auf diese Weise können auch allfällige Crawling Probleme direkt erkannt und rasch behoben werden.

Fehler in der Google Search Console werden überwacht und behoben.

Die wichtigsten SEO KPI werden überwacht.

Fazit

Ein Website Relaunch ist ein aufwändiges und oftmals extrem komplexes Projekt, das einiges an Risiken und Kosten mit sich bringt. Nicht selten werden dabei jahrelange SEO Bemühungen und Erfolge durch unnötige Fehler in wenigen Tagen zunichte gemacht. Gleichzeitig bietet eine neue Webseite aber immer auch ein grosses Potenzial für wertvolle Verbesserungen.

Die oben aufgeführten Punkte sollten dabei helfen, Ihren nächsten Website Relaunch möglichst reibungslos über die Bühne zu bringen. Damit die neue Website nicht nur gut aussieht, sondern auch gut funktioniert und gut gefunden wird!