Das Thema Customer Journey ist omnipräsent und immer mehr Unternehmen und Teams profitieren von dieser Methode, auch im Marketing. Dabei werden häufig qualitative Daten erhoben und erfasst, was der Kunde entlang der Kundenreise erlebt: von dem Moment, wo er das erste Mal von dem Unternehmen hört, bis hin zur loyalen Kundenbeziehung. Quantitative Daten werden dabei oft vernachlässigt. Doch gerade wenn es darum geht, bestehende Dinge wie Strategie, Website oder Software weiterzuentwickeln, kann es hilfreich sein, die Customer Journey auf Basis vorhandener quantitativer Daten zu ergänzen.
In diesem Beitrag erklären wir, warum das sinnvoll ist und welche Arten von qualitativen und quantitativen Daten im Rahmen der Customer Journey erfasst werden.
Starten Sie mit der IST Customer Journey
Grundsätzlich braucht es zwei Customer Journeys: Die aktuelle und die zukünftige Journey. Die Methodik sieht vor, dass zuerst die IST Customer Journey erhoben wird, damit alle z.B. Teilnehmer eines Workshops, die gleiche Ausgangslage haben. Die IST Situation bildet den aktuellen Zustand ab und liefert bereits erste Erkenntnisse, Quick Wins und Optimierungsansätze für die zukünftige Journey. Die Erfahrung zeigt, dass Personen innerhalb eines Teams oder zwischen Teams oft eine unterschiedliche Wahrnehmung der Customer Journey haben. Daher dient die IST Situation auch dem Wissensabgleich und als Ausgangssituation zur bewussten Gestaltung der SOLL Situation.
Ohne Daten keine Kundenperspektive
Ohne Daten bleibt der Kunde aussen vor und die Customer Journey eine reine Innenperspektive. Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Datentypen definieren: Qualitative und quantitative Daten. Qualitative Daten sind Daten aus meist verbalen oder textlichen Aussagen oder Beobachtungen. Quantitative Daten hingegen sind numerische Daten, z.B. Daten zum Suchvolumen, Traffic, zur Conversions oder Neukundengewinnung.
Je nach Fragestellung werden die relevanten Daten für die Touchpoints entlang der Customer Journey gesammelt und ergänzt. Eine Kombination von qualitativen und quantitativen Daten bietet die Möglichkeit einer ganzheitlichen Betrachtung. Nicht selten sagen Kunden das eine, tun jedoch etwas anderes. Solche Diskrepanzen fallen auf, wenn wir unterschiedliche Daten genauer betrachten und kombinieren.
Als Beispiel: Wir wollen uns die Phase der Customer Journey genauer ansehen, in der ein Kunde nach einem Anbieter mit einer Lösung für sein Bedürfnis oder Problem sucht. Daraus können sich folgende Fragestellungen ergeben:
- Wann hat der Kunde sein Problem erkannt? → qualitativ Daten
- Was genau ist sein Problem? → qualitative Daten
- Wie wurde der Kunde auf uns aufmerksam? → quantitative und qualitative Daten
- Wie hoch ist das Suchvolumen nach unserer Lösung?--> quantitative Daten
- Wie hoch ist der Anteil unsers Unternehmens am Suchvolumen? → quantitative Daten
- Wie hat der Kunde die erste Interaktion mit uns wahrgenommen? → qualitative Daten
Durch Einbeziehung von verschiedenen Daten erhalten wir ein besseres Bild der Customer Journey in der Awareness-Phase gemäss dem Marketing Funnel.
Qualitative Daten für die Customer Journey
Um zu verstehen, was der Kunde während der Kundenreise erlebt und welche Gedanken und Gefühle er an den einzelnen Touchpoints hat, empfiehlt es sich, qualitative Daten zu erheben, z.B. durch Interviews mit bestehenden, potenziellen oder ehemaligen Kunden. Warum jemand (noch) nicht (mehr) Kunde ist, kann genauso spannende Erkenntnisse liefern, wie Gespräche mit loyalen Kunden. Auch mittels Umfragen, Fokusgruppen, Beobachtungen oder Usability-Tests können relevante Daten erhoben werden. Qualitative Daten sind wertvoll, um Schwachstellen und Chancen zu identifizieren, und sie können zudem helfen, Ergebnisse aus quantitativen Datenanalysen zu erklären. Ergänzen Sie Ihre Customer Journey mit der Kundenstimme, indem Sie die einzelnen Touchpoints aus Sicht des Kunden beschreiben und seine Pain und Gain Points festhalten.
Quantitative Daten für die Customer Journey
Es gibt grundsätzlich drei verschiedene Arten von Daten, mehrheitlich quantitativer Natur, die uns im Web zur Verfügung stehen: Öffentliche Daten, proprietäre Daten und personalisierte Daten.
Öffentliche Daten (Public Data)
Daten wie z.B. Suchvolumen, Marktanteile, Social Media Insights, welche nicht personalisiert sind und über kostenlose und teilweise bezahlte Tools zugänglich sind.
Quellen sind z.B. Google Trends, Searchmetrics, Search Console, Business Manager Insights, öffentlich zugängliche Statistiken, Hashtag Analysen etc.
Proprietäre Daten (Proprietary Data)
Daten wie z.B. Interaktionen auf der Webseite (Soft Conversions), Nutzerverhalten und Zielgruppen Insights aus den Sozialen Medien oder aus Werbekampagnen.
Quellen sind z.B. Google Analytics, Search Console, Social Media Accounts, Google Tag Manager etc.
Persönliche Daten (Personal Data)
Persönliche Daten von Unternehmen wie z.B. Kaufverhalten, Kundenverhalten aber auch Loyalitätsdaten wie Bewertungen und E-Mail Marketing Insights.
Quellen sind z.B. CRM, Marketing und Sales Suites wie Hubspot, E-Mail Marketing Tools wie MailChimp oder Engagement Lösungen von Yawave.
Sammlung und Überprüfung von Daten vor dem Workshop
Wenn eine Customer Journey in einem Workshop entwickelt wird, ist es ratsam, vorher Daten zu sammeln und zu überprüfen. Grundsätzlich sind quantitative Daten vorhanden: Entweder sind es öffentliche Daten im Web oder Daten in der eigenen Infrastruktur wie z.B. Search Console, Analytics Tools, CRM, Email Marketing Software etc. Qualitative Daten müssen häufig erst noch erhoben werden z.B. in Form von Interviews mit 5-10 Kunden. Die Herausforderung beim Sammeln von Daten für die Customer Journey ist primär:
a) Welche Daten sind für das Projekt / die Customer Journey tatsächlich relevant ?
b) Sind die Daten verifiziert und kann angenommen werden, dass sie stimmen?
Aus diesem Grund ist es wichtig, vor einem Workshop genügend Zeit einzuplanen, um die bereits vorhandenen relevanten Daten zusammenzutragen oder, wo sinnvoll, Daten zu erheben. Sollte diesbezüglich das Know-how fehlen, macht es Sinn, dass man sich externe Hilfe holt.
Die SOLL Customer Journey als Wegweiser
Daten helfen bei der IST Customer Journey Schwachstellen, Optimierungspotential und Chancen zu erkennen und basierend auf diesen Erkenntnissen die SOLL Journey zu erarbeiten. Mit der Unterteilung von IST und SOLL, können realistische Ziele gesetzt und diese in Zukunft auch überprüft werden z.B. pro Monat 100 Conversions mehr aufgrund von einem optimierten Check-out Prozess. So können im Team wertvolle Diskussionen entstehen und aufrechterhalten werden, da die Ausgangslage und das Ziel für alle klar ist. Das vereinfacht auch den Optimierungsprozess. Relevante Daten können als Kennzahlen erfasst und in einem Monitoring Dashboard in regelmässigen Abständen geprüft und mit den Workshop Teilnehmenden oder der Projektgruppe geteilt werden. Auf diese Weise werden Erfolgsmomente für alle sichtbar.
Weitere Fragen zum Thema
Können wir die Daten für die Customer Journey selbst erheben?
Wenn man weiss, was man will - grundsätzlich ja. Ansonsten verliert man viel Zeit und hat teilweise nicht verifizierte und nicht aggregierte Daten.
Wie viele Daten benötigen wir?
Es hängt von der Flughöhe der Customer Journey ab. Wenn Sie tiefer in einen bestimmten Teil einer Customer Journey eintauchen wollen, z.B. in den Registrierungsprozess, dann braucht es eine grössere Menge an Daten. Möchte man jedoch die Flughöhe hoch halten und reicht ein grober Überblick am Anfang aus, dann kann man auch mit weniger Daten beginnen z.B. mit vorhandenen quantitativen Daten und eigenen Annahmen und danach Schritt für Schritt die Customer Journey erweitern und validieren.
Macht es Sinn, dass wir das Thema Customer Journey professionell begleiten lassen?
Wenn man es richtig angehen will - ja. Ansonsten läuft man Gefahr, gleiche Ergebnisse wie immer zu erhalten, die Kundenperspektive zu verlieren und schlussendlich mit einer unprofessionellen Customer Journey Schaden anzurichten.
Sie möchten eine Customer Journey für Ihr Unternehmen erstellen und möchten dabei begleitet und unterstützt werden?
Gerne können wir uns in einem unverbindlichen Erstgespräch dazu austauschen.