Relevante Fragestellungen und Anforderungen für die Evaluation einer Martech-Software

Marketing Softwares sind ein relevanter Treiber, wenn es darum geht, die eigene digitale Marketing Maturität zu entwickeln und über Customer Journeys und Touchpoints tolle Kundenerlebnisse zu ermöglichen. Wo wir früher von Tools und Funktionen gesprochen haben, entwickeln sich Martech-Softwares immer mehr zu Plattformen und Suites, welche teilweise abteilungsübergreifend eingesetzt werden können. Dementsprechend ist es wichtig, dass die Evaluation sinnvoll gestaltet wird, sich Unternehmen dafür Zeit nehmen und dieser Prozess extern begleitet wird. Warum, erläutere ich in diesem Beitrag.

Marketing Software – der stille Enabler

Es gibt sie wie Sand am Meer: Marketing (und Sales) Softwares. Grundsätzlich sprechen wir hier nicht von Implementierungen eines Email Marketing Tools, sondern von Tools, welche verschiedene Funktionen beinhalten und quasi als künftige Schaltzentrale für moderne Marketing (und Sales) Teams fungieren. Da die Anforderungen an das Marketing Team wachsen und sich auch verändern, ist eine technologische Grundlage absolut zentral. Ohne diese können Marketers keine wirkungsvollen Automationen zur Individualisierung und Personalisierung lancieren, nicht auf Basis von Daten die Kunden besser verstehen oder allgemein die Wirkung des eingesetzten Werbefranken erhöhen. In der Schweiz bekannte Martech-Softwares sind z.B. Salesforce, HubSpot, Activecampaign, Sendinblue, Pardot oder Marketo.

Selber evaluieren ist ok, aber…

Das Unternehmen fasst die eigenen Bedürfnisse und Anforderungen mit einer neuen Marketing Software zusammen. Basierend auf dem werden bereits erste Lösungen oder Tools ins Auge gefasst, die man dann auf eine Shortlist nimmt. Danach werden Agenturen oder Anbieter eingeladen, um ihren Lösungsansatz zu präsentieren. Das Unternehmen entscheidet sich dann für eine Lösung und startet den Prozess mit einer der Agenturen oder einem der Anbieter. Diesen Prozess treffen wir oft an und je länger wir ihn auch selber durchlaufen, realisieren wir vermehrt dessen Schwachpunkte.

Interne Perspektive

Es ist richtig und wichtig, dass die internen Herausforderungen ein wichtiger Treiber für diesen Prozess sind. Jedoch fehlen hier oft relevante Fragestellungen und Anforderungen, die zu einer verbesserten Kundenorientierung führen, die allgemeine Marktsituation inklusive den Konkurrenten integrieren, aber auch künftige Möglichkeiten bereits in den Gedankenprozess involvieren. Letzteres ist insbesondere wichtig, damit man basierend auf den Möglichkeiten auch weiss, dass das Tool die nächsten Jahre die Entwicklung der Marketingabteilung auch ermöglicht.

Aufbau von Wissen

Ein wichtiger Treiber für die digitale Marketing Maturität ist, dass Unternehmen ihre inhouse Martech Skills aufbauen. Das technische Marketing ist bereits jetzt ein zentraler Enabler für das Optimieren der Customer Experience, den Einsatz von Marketing Automations und die Generierung von relevanten Insights auf Basis von Daten. Befindet sich das Unternehmen hier in einer hohen Abhängigkeit gegenüber der Agentur, wird die Entwicklung der eigenen digitalen Marketing Maturität nicht funktionieren. Die relevanten Prozesse finden dann nämlich mit der Agentur zusammen und nicht mit anderen Abteilungen statt. Dementsprechend bietet es sich an, dies als Ziel im Prozess zu definieren und sich bereits früh professionell begleiten zu lassen.

An Ziele koppeln

Die Implementierung einer Marketing Software wie HubSpot ist ja nicht per se das Ziel. Es geht vielmehr um die Instrumente, um mittel- bis langfristig ein verändertes oder optimiertes Marketing zu betreiben. Umso wichtiger sind dabei die Ziele, welche dann auch an externe Partner als Aufgabe oder Herausforderung weitergegeben werden können. Als Unternehmen will man schlussendlich hören, welche Lösungsvorschläge, unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen, der externe Partner bietet. Dies sollte auch die Erwartung gegenüber einem Partner sein: Nicht die Implementierung der Software sondern das Ermöglichen des nächsten Levels.

Prozesse bedenken

Die Implementierung einer neuen Software bietet auch die Möglichkeiten, die Prozesse zu optimieren oder neu zu gestalten. Diese sollten primär die neue Arbeitsweise stützen, damit die Ziele verstanden und erreicht werden können. Dementsprechend ist die Evaluation und Implementierung für das Marketing auch immer mit einem Change Prozess verbunden. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass nicht nur Anforderungen an Funktionen berücksichtigt werden, sondern auch aktuelle Arbeitsweisen  (formelle und informelle Prozesse) beispielsweise erhoben werden. Was man als Unternehmen nämlich nicht will, ist, dass eine neue Software mit viel Potenzial auf alte Muster und Prozesse übergestülpt wird. Dies endet in einem hohen Verschleiss von Ressourcen und Kosten und bringt kaum neue Erfolge.

Wie weiter?

Sind Sie mitten in einem Evaluationsprozess oder planen Sie die Implementierung einer umfassenden Martech Software? Sprechen Sie mit uns über die Herausforderungen und sinnvolle Prozesse.