In Zeiten wo sich vieles verändert ist die Frage, WIE man die Herausforderungen löst und Bedürfnisse bedient, relevanter als das WAS man macht. Dementsprechend sollten Marketing Teams mehr danach Fragen WIE sie ein Problem lösen können, als WAS sie tun. Ersteres führt zu neuen Ansätzen, während Letzteres immer wieder die gleichen Antworten hervorbringt.
Das WAS bleibt nach wie vor eine elementare und relevante Frage. Allerdings schafft WAS keine neue Grundlagen, um den heutigen und morgigen Anforderungen gerecht zu werden. Gerade im digitalen Marketing kommen immer wieder die gleichen Antworten auf “was können wir tun?” z.B. “Kampagne starten, Newsletter versenden etc. “ - und diese führen immer weniger zum gewünschten Erfolg, denn das WAS schafft keine neuen Erlebnisse und Ergebnisse, sondern festigt die aktuelle Performance.
WIE öffnet den Raum für das nächste Level
WIE Fragen sind inklusiver - sprich sie öffnen den Raum für neue Ideen und Lösungen, die über den Marketing-Tellerrand hinausgehen können. Sie schaffen neue Partnerschaften, Vorgehensweisen und Erlebnisse, die alle wichtig sind, damit sich das Marketing weiterentwickelt und die Fähigkeit erlangen kann, nicht nur einzelne Kanäle zu optimieren, sondern die Customer Journey positiv zu beeinflussen. Die Reife des Marketings (Maturitätsmodell) wird nicht per se an deren Performance gemessen, sondern daran, wie das Marketing Team organisiert ist, arbeitet, sich vernetzt und wie das technische Setting im Umgang mit Daten und Automationen ist.
WIE ist aktueller denn je
Eine kürzliche erschienene Studie von PWC sagt, dass das WIE der neue PURPOSE ist. Mit anderen Worten: Unternehmen integrieren Unternehmenswerte an Touchpoints (z.B. Applikationen) und in Prozessen (z.B. Kundenorientierung), damit diese spürbar sind und nicht nur als reine textliche oder visuelle Floskeln auf der Webseite stehen. Denn digitale Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden (UX) sind für die Markenbildung genauso wichtig oder wichtiger (gilt für digitale Geschäftsmodelle), wie die kommunikative Wahrnehmung über Videos etc. Ein weiterer Treiber für mehr WIE ist der Einsatz von Customer Experience Methoden wie z.B. die Customer Journey. Die Beantwortung der relevanten Pains & Gains der Kunden mit einer WAS Frage zu beantworten führt in den meisten Fällen zu keiner Verbesserung des Erlebnisses sondern zu altem Wein in neuen Schläuchen.
WIE denn jetzt?
Loslegen und mehr WIE Fragen stellen, ist natürlich ein nobler Schritt. Jedoch braucht WIE Raum, Mut und unterstützende Partnerschaften und Prozesse, damit aus dem WIE in den nächsten Arbeitsschritten nicht ein WAS wird. Es ist dementsprechend ein Prozess den Marketing Teams durchlaufen, um die eigene Maturität zu erhöhen. In Zeiten wo viele Abteilungen in Unternehmen sich offiziell transformieren, ist es auch sinnvoll das Marketing aufs nächste Level zu bringen. Aber nicht nur explizit im Bezug auf neue Kanäle und Technologien, sondern auch implizit auf der organisatorischen Ebene.