Mithilfe von SEO zur passenden Informationsarchitektur

In der Welt des Digitalen Marketings wird das Thema Suchmaschinenoptimierung – oder in Englisch search engine optimization (SEO) immer wieder von neuem thematisiert und diskutiert. Jeder macht heutzutage SEO und das hat auch seine Berechtigung. Wie man mithilfe von SEO die Informationsarchitektur seiner Webseite überarbeitet und neu definiert, ist jedoch noch nicht in der hintersten Ecke des Web Universums angekommen. Um dieses Thema anzugehen, werden zuallererst die zwei Begriffe Suchmaschinenoptimierung und Informationsarchitektur erläutert.

Unter der Suchmaschinenoptimierung oder SEO versteht man Optimierungs-Massnahmen der organischen Sichtbarkeit einer Webseite in der Suchmaschine, also z.B. bei Google. SEO hat immer das Ziel, die Webseite auf der Suchmaschine möglichst gut auffindbar zu machen. Sie soll also in den Google Suchresultaten möglichst weit vorne ausgespielt werden.

Informationsarchitektur oder IA ist kurz gesagt die Organisation und Strukturierung der Inhalte auf einer Webseite, mit dem Ziel, dass sich ein Nutzer effizient und effektiv durch die Inhalte der Webseite bewegen kann. Nur mit einer guten IA finden sich die Nutzer auf einer fremden Webseite zurecht und wissen intuitiv, wie sie an ihr Ziel kommen. Zur Informationsarchitektur gehört die Organisation, Gruppierung, Anordnung und Präsentation von Inhalten auf der Webseite. Eine Informationsarchitektur sollte nie einfach nur auf Annahmen beruhen, sondern mit Daten hinterlegt werden können. Sie basiert darauf, dass man die Ziele und Bedürfnisse der Website Nutzer kennt.

Beides also grosse und wichtige Themen in unserer digitalen Welt! Wie aber hängen sie denn genau zusammen?

Was hat Informationsarchitektur mit SEO zu tun?

Wenn man das SEO-Potenzial seiner Webseiteninhalte kennt, weiss man, welche Inhalte ein grosses Potenzial für zusätzlichen Traffic und somit zusätzlichen Umsatz haben. Mit diesem Wissen kann man im nächsten Schritt die nötigen Massnahmen ergreifen, um seine Webseite auf die entsprechenden Inhalte auszurichten und diese Inhalte auszubauen. Die Informationsarchitektur der Webseite sollte man als Konsequenz so aufbauen, dass die Themen mit grossem SEO-Potenzial einen prominenten Platz einnehmen und richtig benannt werden.

Die Informationsarchitektur ist somit ein Werkzeug von SEO. Gleichzeitig dient SEO als Hilfsmittel zum Aufbau der geeigneten IA!

In 3 Schritten zur passenden Informationsarchitektur für seine Webseite

SEO ist natürlich nur ein Teil der Lösung. Grundsätzlich benötigt man für die Bestimmung einer guten Informationsarchitektur viele Daten über seine Zielgruppe – seien das bestehende Webseiten Nutzer oder potenzielle Interessenten. Dabei ist für uns das Suchverhalten der Nutzer spannend, genauso wie das Verhalten der Nutzer auf der Webseite selbst sowie das SEO-Potenzial der Webseite.

Anhand von drei Schritten wird nun aufgezeigt, wie Sie mithilfe von SEO die geeignete Informationsarchitektur für Ihre Webseite erarbeiten können.

1. Analyse des organischen Traffics: wie und wonach Ihre Zielgruppe sucht

Was Sie zuallererst  benötigen sind genügend Daten über das Suchverhalten Ihrer Webseiten Nutzer. Sie sollten sich folgende Fragen stellen: Wie suchen Ihre Nutzer, also z.B. welche Suchbegriffe verwenden sie bei Google? Welche Begrifflichkeiten verwenden sie bei der Suche und welche Fragen haben sie? Und über welche Einstiegsseiten kommen sie schlussendlich auf Ihre Website?
Indem man sich einen Überblick über das Suchverhalten der Nutzer auf Google verschafft, erfährt man viel über das SEO-Potenzial der eigenen Webseite. Folgende Daten sollten Sie bei diesen Analysen herausziehen können:

  • Suchvolumen der verschiedenen Themencluster auf Ihrer Webseite: Wenn man den verschiedenen Themen, welche man in einer Webseite abhandelt, ein Suchvolumen zuteilen kann, hilft dies ungemein bei der Priorisierung dieser Themen.
  • Wichtige Keywords, für die Ihre Webseite bereits gut positioniert ist: Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Webseite für diese strategisch wichtigen Keywords auch in Zukunft gut positioniert ist!
  • Wichtige Keywords mit grossem Potenzial für zusätzlichen Traffic: Diese Keywords verzeichnen ein hohes Suchvolumen, Ihre Webseite kann dieses jedoch nicht ausschöpfen, da sie dafür von Google noch gar nicht als Ergebnis ausgespielt wird – oder aber auf einer zu tiefen Position.
  • Organische Einstiegsseiten: Diejenigen Seiten, welche über die organische Google-Suche bereits gut gefunden und besucht werden, sind aus SEO-Sicht relevant. Sie sollten also auch bei einer neuen Informationsarchitektur bestehen bleiben oder gar ausgebaut werden.

All diese Daten helfen Ihnen bei der Identifikation der Themenbereiche, welche einerseits für Ihr Unternehmen von strategischer Bedeutung sind und andererseits ein grosses SEO-Potenzial besitzen.

So gehen Sie vor:

Über das Suchverhalten Ihrer Nutzer erfahren Sie sehr viel mit der Google Search Console. Diese gibt Auskunft über die Performance Ihrer Webseite in der Google Suchmaschine. So sehen Sie in der Search Console z.B. über welche Keywords oder über welche Einstiegsseiten Nutzer auf Ihre Webseite gelangen. Sie erfahren auch, welche Seiten auf organische Weise noch kaum bei Google gefunden werden und welche Seiten zwar sehr oft in den Suchergebnissen ausgespielt werden (Kennzahl Impression), jedoch noch kaum besucht werden (Kennzahl Klicks). Zudem kann man sich die durchschnittliche Google-Position der Webseite für ein bestimmtes Keyword anzeigen lassen.

Vermutlich passiert es dem einen oder anderen nun, dass er sich fragt, weshalb seine Webseite bereits für zahlreiche wichtige Keywords rankt, aber kaum besucht wird? I.d.R. liegt dies daran, dass die Webseite nicht auf der ersten Seite, sondern viel weiter hinten aufgeführt wird. In diesem Fall verzeichnet die Search Console zwar ggf. viele Impressionen für ein spezifisches Keyword, jedoch kaum Klicks. Wenn Ihre wichtigsten Produkte und Services auf Ihrer Webseite über Google nicht gefunden werden, müssen Sie unbedingt herausfinden, woran das liegt! Hier finden Sie ein paar wichtige Gründe, weshalb Ihre Webseite bei Google nicht gefunden wird:

  • Ein fehlender Kundenfokus: Es wird nach anderen Keywords gesucht, als Sie auf der Seite verwenden.
    → Mit ein paar Tricks finden Sie heraus, wonach die Mehrheit der Nutzer sucht. Nutzen Sie Google Suggest – die Vorschläge von Google für häufig gesuchte Anfragen, die direkt während des Tippens unterhalb der Suchleiste angezeigt werden. Falls Sie bereits ein Google Ads Konto haben, sollten Sie zudem den Keyword Planner zu Rate ziehen. Dieser ermittelt relevante Keywords für Ihr Unternehmen, gibt ein durchschnittliches Suchvolumen zum Suchbegriff an und macht Vorschläge zu weiteren sinnvollen Keywords.
  • Eine schlechte Repräsentation des Themas auf der Webseite: Wenn Sie strategisch wichtigen Themen auf Ihrer Webseite nicht den Platz einräumen, den sie verdienen, werden sie von Google auch nicht als wichtig eingestuft. Mit einer Überarbeitung der Informationsarchitektur können Sie dem entgegenwirken.
  • Ein starker Wettbewerb: Falls Ihre strategisch wichtigen Themen stark umkämpft sind und Sie mit grossen Playern konkurrenzieren, ist es zwar schwieriger, aber nicht unmöglich, bei Google eine gute Position zu erreichen.
  • Technische Fehler der Webseite: Die Webseite weist technische Fehler auf oder wurde nicht richtig indexiert, wird deshalb von der Suchmaschine bei der Position abgestraft oder kann gar nicht erst gecrawlt werden. → Falls dies der Fall ist: lesen Sie unsere SEO Checkliste!

Fazit

Mit diesen Analysen gewinnen Sie wichtige Erkenntnisse über das Potenzial Ihrer Themen und Seiten. Sie können daraus wertvolle Schlussfolgerungen für Ihre neue Informationsarchitektur ziehen, z.B. zur Priorisierung von Themen und zur Hierarchie und Terminologie dieser Themen.

2. Nutzerverhalten auf der Webseite: wie sich die Zielgruppe auf Ihrer Webseite verhält

Nun sind gewisse Nutzer über die Google-Suche auf Ihre Webseite gelangt – was nun? Jetzt gilt es, mehr über ihr Verhalten auf Ihrer Webseite in Erfahrung zu bringen. Wie verhalten sich die Nutzer auf Ihrer Webseite? Welche und wie viele Seiten besuchen sie? Wo verlieren Sie die Nutzer und weshalb? Was sehen sich die Nutzer an, worauf klicken sie? Je mehr Sie über das Verhalten Ihrer Nutzer auf der Webseite wissen, desto mehr hilft Ihnen das für die Strukturierung und Organisation der Inhalte auf Ihrer Webseite inklusive Interaktionsdesign.

So gehen Sie vor:

Bei diesem Schritt hilft Ihnen Google Analytics – dieses spuckt jegliche Kennzahlen über Anzahl Seiten pro Sitzung, die durchschnittliche Sitzungsdauer sowie die Absprungrate aus. Man findet hier Daten zum Verhaltensfluss und kann so nachvollziehen, wie die Nutzer von Seite zu Seite navigieren und auf welchen Seiten die meisten Nutzer abspringen und somit die Webseite verlassen. Mit sogenannten Heatmaps – werden von verschiedenen Online Anbietern wie z.B. Crazy Egg zur Verfügung gestellt – können Sie zusätzlich noch eruieren, was sich ein Nutzer auf einer Seite ansieht, wie weit nach unten er scrollt und worauf dann schlussendlich geklickt wird. So können z.B. Rückschlüsse auf die Textlänge und Position von Inhaltselementen gezogen werden.

Fazit

Mit diesen Analysen gewinnen Sie wichtige Erkenntnisse darüber, wie sich die Nutzer auf Ihrer Webseite verhalten. Sie lernen, wo die Interaktion zwischen Nutzer und Webseite bereits gut funktioniert und wo die Webseite zu wenig nutzerfreundlich auftritt und die Nutzer verliert. Wenn man viel über das Nutzerverhalten weiss, kann man im nächsten Schritt definieren, wie sich die Webseite an dieses Verhalten anpassen und darauf reagieren kann – man erzielt also wichtige Erkenntnisse zum Interaktionsdesign der Webseite.

3. Erkenntnisse zusammentragen

Hat man vorerst genügend Daten gesammelt und analysiert, folgt im nächsten Schritt das Zusammentragen und Strukturieren der Erkenntnisse. Mit diesen sollten Sie nun verschiedene Schlussfolgerungen für die neue Informationsarchitektur Ihrer Webseite generieren. Über folgende Punkte sollten Sie sich Gedanken machen:

  • Sitemap: Für das Aufbauen des Hauptgerüstes Ihrer Architektur – die Sitemap oder auch Navigation – ist es wichtig, dass Sie alle Themen geclustert haben und die relevanten Themenbereiche mit grossem SEO-Potenzial identifiziert haben. Die strategische Relevanz und das Potenzial des Themenclusters sollte sich in der Hierarchie der Sitemap widerspiegeln.
  • Nomenklatur: selbst wenn die Webseitenstruktur perfekt widerspiegelt, wie die Nutzer über ihr Thema denken, werden sie sich möglicherweise nicht in Ihrer Webseitenarchitektur zurechtfinden, wenn sie die wichtigen Begriffe nicht verstehen! Verwenden Sie also die Sprache Ihrer Nutzer – Sie wissen ja jetzt, nach welchen Begriffen sie auf Ihrer Webseite suchen!
  • Seitenstruktur & Interaktionsdesign: Sie haben das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Webseite studiert und wissen nun, welche Interaktionen funktionieren und welche noch optimiert werden müssen. Überlegen sollten Sie sich, welche Inhaltselemente Sie für Ihre Seiten auswählen (z.B. Q&As, Akkordeon, Slider, Buttons, etc.), wie die Nutzer zwischen den Seiten navigieren sollen, wie lang Ihre Texte ungefähr sein sollten, etc. Natürlich ist dies alles andere als eine exakte Wissenschaft! Wenn Sie sich unsicher sind, ob Version 1 oder Version 2 nutzerfreundlicher ist, machen Sie am besten ein klassisches A/B Testing, z.B. über Google Optimize.

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