Nachdem Google im März 2022 angekündigt hat, das aktuelle Google Universal Analytics per 1. Juli 2023 einzustellen, stehen viele Unternehmen vor einer Herausforderung. Wie weiter? Eine durchaus berechtigte Frage, zumal sich Universal Analytics seit vielen Jahren als dominierender Standard im Bereich Web Analytics etabliert hatte. Google’s rasche Abkehr davon - wohl primär getrieben von Datenschutzbedenken kam denn auch für viele überraschend.
Nun müssen also viele Firmen ihr Web Analytics Setup neu ausrichten. Ein guter Zeitpunkt auch um die eigene Datenstrategie grundlegend zu hinterfragen und ggf. anzupassen. Je nach Ausgangssituation und Bedürfnissen der Unternehmen lohnt sich anstelle des Upgrades auf Google Analytics 4 (GA4) auch eine Migration auf Open Source Lösungen wie beispielsweise Matomo Analytics oder eine kombination beider Systeme. Mehr Informationen dazu gibt es in den folgenden Abschnitten und unserem Webinar zu dem Thema am 02.06.22 bzw. 30.06.22.
Fall 1: Analytics Daten werden primär für Reportings und zur Optimierung von Werbekampagnen gebraucht.
Wenn Analytics Daten primär isoliert betrachtet werden um die Effektivität der Marketingaktivitäten rund um die eigene Webseite zu bewerten und zu optimieren, dann empfiehlt sich ein Upgrade auf Google Analytics 4. Dies gilt insbesondere dann, wenn Google Ads im Einsatz sind.
Der Vorteil dieses Upgrades besteht darin, dass die relevanten Google Tools (Analytics, Ads, Tag Manager, etc.) weiterhin problemlos miteinander verknüpft werden können, was beispielsweise die Optimierung von Google Ads anhand von Conversiondaten aus Analytics ermöglicht. Auch datenschutztechnisch erscheint GA4 bisher deutlich robuster als Universal Analytics, was sich allerdings in der Praxis erst noch beweisen muss.
Das Risiko eines einfachen Upgrades ist derweil, dass Google Analytics 4 aktuell noch nicht komplett ausgereift ist. Diverse Funktionalitäten (z.B. E-Commerce Reports) und Schnittstellen (z.B. Search Console) fehlen noch oder sind noch nicht etabliert. Das heisst, Google Analytics 4 wird sich in den nächsten Monaten voraussichtlich noch stark weiterentwickeln und verändern, was Vor- und Nachteile mit sich bringt.
Zudem besteht natürlich weiterhin eine starke Abhängigkeit (bzw. Lock-in) von Google, was theoretisch dazu führen kann, dass in einigen Monaten der nächste unangenehme oder aufwendige Wechsel bevorsteht. Obwohl dieses Risiko aktuell als sehr klein einzustufen ist.
Fall 2: Analytics Daten sollen mit anderen relevanten Daten kombiniert, zentral gespeichert und ausgewertet werden.
Für Unternehmen, die ihre Analytics Daten primär mit Daten aus anderen Systemen (ERP, CRM, CDP, etc.) kombinieren, zentral abspeichern und aggregiert auswerten wollen, lohnt sich unter Umständen eine Migration des Web Analytics Setups auf Open Source Systeme wie z.B. Matomo Analytics.
Dies vor allem vor dem Hintergrund, dass Open Source Systeme mehr Flexibilität bzgl. Erfassung und Export von Daten erlauben, als proprietäre Systeme wie Google Analytics. Das heisst, wenn die Daten in einem zentralen Data Warehouse verarbeitet werden sollen, dann ist dies mit Open Source Web Analytics oftmals einfacher/kostengünstiger zu bewerkstelligen als mit Google Analytics. Zudem kann Matomo auch on-Premise (also auf den eigenen Servern) betrieben werden, was insbesondere im Hinblick auf Datenschutz ein entscheidender Vorteil sein kann (im Vergleich zu Google Analytics Servern, die oftmals ausserhalb der EU stehen).
Natürlich bringt die zusätzliche Flexibilität allerdings auch gewisse Risiken mit sich. Einerseits ist der Aufwand für den Unterhalt einer on-Premise Matomo Installation deutlich grösser als bei der Verwendung von Google Analytics. Andererseits müssen auch in Bezug auf Convenience und User Experience bei der Nutzung einige Abstriche gemacht werden, da Matomo (wie viele Open Source Lösungen) einiges technischer daher kommt als sein Google Pendant.
Generell ist das Tracking von gewissen Interaktionen mit Matomo etwas aufwendiger als mit Google Analytics, daher sollte der Einsatz solcher Open Source Software nur dann in Betracht gezogen werden, wenn auch die notwendigen technischen Ressourcen (Entwickler) für die Umsetzung zur Verfügung stehen.
Webinar inkl. Q&A: Google Analytics 4 vs. Matomo Analytics
Sie können live teilnehmen oder sich für die Aufzeichnung anmelden.
Fall 3: Analytics Daten werden aktuell noch isoliert genutzt, sollen aber zukünftig einfach kombiniert werden können.
Schliesslich kommt es auch vor, dass Analytics Daten aktuell zwar noch isoliert genutzt werden (z.B. für Reportings und Optimierung von Ads Kampagnen) aber Bestrebungen im Gange sind, die Datenerfassung und -auswertung zu zentralisieren. In dem Fall kann eine parallele Installation von Google Analytics 4 und Matomo sinnvoll sein.
Diese Variante bietet die grösste Flexibilität, da sie sowohl eine einfache Schnittstelle zu bestehenden Google Tools ermöglicht und gleichzeitig auch den Export von Daten in zentrale Hubs erleichtert. Auf diese Weise können die notwendigen Prozesse für eine effektive und innovative Arbeit mit Daten in die Wege geleitet und bereits eine wertvolle Datenbasis für die spätere zentralisierte Analyse geschaffen werden.
Wenig überraschend ist diese Methode allerdings auch die aufwändigste Variante, da zwei Systeme parallel geführt werden müssen. Zudem muss bei dem Vorgehen auch darauf geachtet werden, dass nicht gewisse Vorteile der jeweiligen Systeme (z.B. Datenschutz) durch den Einsatz des jeweils anderen Systems kompromittiert werden. Dies kann und muss durch die Definition einer sinnvollen Datenstrategie und der damit verbundenen Prozesse sichergestellt werden.
Unabhängig davon, welcher Fall zutrifft, kann festgehalten werden, dass das Ende von Universal Analytics für viele Unternehmen der Anfang von einem sinnvollen und effektiven Umgang mit Daten sein kann… wenn das Thema zeitnah und mit der notwendigen Priorität angegangen wird.
Autor des Beitrags
Raphael Zeder vereint technisches und mathematisches Verständnis mit Marketing und Sales Daten.
raphael@oberholzerkb.ch