1. Einführung ins E-Mail Marketing – Definition, Vorteile und Arten

Definition E-Mail Marketing

Grundsätzlich beschreibt «E-Mail Marketing» alle Marketingmassnahmen, bei welchen gezielt digitale Informationen und Werbebotschaften an Einzelpersonen oder Gruppen versendet werden, die sich dafür registriert haben. Es ist somit die digitale Form des Direktmarketings und ein wichtiger Kanal im ganzen Online Marketing. Im digitalen Zeitalter gehört E-Mail Marketing zum Marketing-Mix eines jeden Unternehmens dazu.

Doch was ist das eigentliche Ziel von E-Mail Marketing? Im Vordergrund steht das Informieren der Kunden über (neue) Produkte, Dienstleistungen und Angebote. Weiterhin wird eine gezielte Kundenakquise ermöglicht, indem potenzielle Kunden mit personalisierten Inhalten über ein Produkt / Service überzeugt werden. Letztendlich dient E-Mail Marketing auch für eine individuelle Kundenbindung, da personalisierte Newsletter oder auch auf das Verhalten des Empfängers angepasste Automationen eingesetzt werden können.

Vorteile – was bringt E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing bietet eine Reihe von Vorteilen:

E-Mail Marketing Arten

Es gibt verschiedene Typen von E-Mail Marketing, welche je nach den eigenen Bedürfnissen und Zielen eingesetzt werden können:

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Mehr über die verschiedenen Arten von E-Mail Marketing finden Sie im Blogbeitrag: E-Mail Marketing ist mehr als nur ein Newsletter →

2. E-Mail Marketing Software – Vergleich von 4 wichtigen E-Mail Marketing Tools

Newsletter Softwares gibt es wie Sand am Meer. Die Optionen reichen von der kostenlose Software zum einfachen Newsletterversand bis zum mächtigen Newsletter Tool mit vielfältigen Automatisierungsmöglichkeiten und integriertem CRM. Bei der Auswahl des richtigen Tools stehen vor allem die aktuellen Bedürfnisse und die Strategie im Vordergrund.

MailChimp

Eine der umfangreichen und professionellen Newsletter Softwares im unteren Preissegment ist sicherlich MailChimp. Bis zu 2’000 Adressen können mit 10’000 E-Mails pro Monat kostenlos besendet werden. Marketing Automationen und A/B-Testing sind in der Pro-Version des relativ einfach zu bedienenden Tools inklusive.

+ laufender Ausbau der Funktionen
+ unzählige Templates (E-Mail-Vorlagen) zur persönlichen Individualisierung

- Benutzeroberfläche nur in englisch
- Empfängerdaten werden in den USA gespeichert

Unsere MailChimp Expertise →

CleverReach

Wer ein Tool mit deutscher Benutzeroberfläche und grossem Funktionsumfang sucht, wird vielleicht bei CleverReach fündig. Die CSA-Zertifizierung sorgt dafür, dass die Newsletter weniger im Spamordner der Empfänger landet. Darüber hinaus können Bilder direkt im Editor bearbeitet und zugeschnitten werden.

+ Serverstandort in Deutschland
+ viele Funktionen

- Premium-Support, E-Mail Design und Spam-Test kostenpflichtig
- definitive Kosten erst nach Anmeldung ersichtlich

HubSpot

Im kostenlosen CRM von HubSpot ist ein vielfältiges E-Mail Marketing Tool inbegriffen. Zahlreiche Templatevorlagen und ein intuitiver Drag- und Drop Editor sorgen für eine einfache Bedienung. Die kostenlose Version kann mit einzelnen Bausteinen zu einem umfassenden All-in-one Inbound Hub ausgebaut werden. So können alle Touchpoints vom Sales über Marketing bis zu Services getrackt und aufeinander abgestimmt werden.

+ Ausbau zu All-in-one Marketing Hub
+ CRM inbegriffen
+ DSGVO konform

- A/B-Testing, Smart content nicht in kostenloser Version
- ab 2’000 E-Mails pro Monat muss Upgrade gezahlt werden

Unsere HubSpot Expertise →

Evalance

Evalanche hat sich auf grössere Unternehmen spezialisiert und die Software kann auf bestimmte Branchen abgestimmt werden. Neben vielfältigen Automatisierungsmöglichkeiten können auch Podcasts und Videos versendet werden.

+ umfassende Testingmöglichkeiten
+ DSGVO konform

- relativ hoher Preis
- Kosten nur auf Anfrage

3. Wie funktioniert E-Mail Marketing – In 7 Schritten zum wirkungsvollen E-Mail Marketing Konzept

Schritt 1: Das Ziel definieren.

Zuallererst sollten Sie sich folgende Frage stellen: Was möchten Sie mit E-Mail Marketing erreichen? Bevor Sie sich Hals über Kopf in die Ausarbeitung eines E-Mail Marketing Konzeptes stürzen, sollten Sie diese Frage möglichst genau beantworten können, davon sind nämlich einige der folgenden Schritte abhängig!

Mögliche E-Mail Marketing Ziele:

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Schritt 2: Das E-Mail Marketing als Teil des Marketing-Mix betrachten.

Fragen Sie sich: Welche Position und Funktion nimmt E-Mail Marketing im gesamten Marketing-Mix ein? Welche anderen (Online) Marketing Massnahmen müssen für ein erfolgreiches E-Mail Marketing berücksichtigt werden? Wie können Synergien genutzt werden?

Erfolgreiches Marketing funktioniert immer über mehrere Touchpoints mit den (potenziellen) Kunden – seien dies eine Webseite, ein Social Media Post, ein Google Maps Eintrag, ein Plakat oder vieles mehr. Die verschiedenen Marketing Kanäle sollten dabei möglichst gut aufeinander abgestimmt sein. Am besten integriert man dafür seine E-Mail Marketing Aktivitäten gleich im ganzheitlichen Marketingplan, so werden Abhängigkeiten schnell sichtbar und es gehen keine Themen vergessen.

Wir stellen übrigens eine Marketingplan Vorlage gratis zur Verfügung.

Schritt 3: Die Zielgruppe(n) definieren.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe bereits? Basiert das, was Sie über Ihre Zielgruppe wissen auf Annahmen oder auf fundiertem Wissen? Aus Erfahrung können wir sagen: viele Unternehmen denken, sie würden ihre Zielgruppe kennen. Oft handelt es sich dabei jedoch um Annahmen über die bestimmte Zielgruppe, nicht um fundiertes Wissen. Führen Sie Persona Workshop mit den wichtigsten Stakeholders durch oder erstellen Sie eine Umfrage, um Ihre Zielgruppe besser und v.a. datenbasiert kennen zu lernen.

Schritt 4: Ressourcen und Verantwortlichkeiten klären.

Um langfristig mit E-Mail Marketing Erfolg zu haben, braucht es gewisse Rahmenbedingungen und eine klare Planung. Es gilt demnach zuerst zu klären, welche Ressourcen dafür zur Verfügung stehen (Mitarbeitende, Arbeitsstunden, Tools, Budget etc.). Je nach Unternehmensgrösse und -organisation sollte zudem geklärt werden, wer für welche Prozesse die Verantwortung inne hat.

Schritt 5: Die geeignete E-Mail Marketing Software auswählen.

Ohne eine E-Mail Marketing Software geht es bekanntermassen nicht! Die Auswahl hierbei ist sehr gross und unübersichtlich. Folgende Fragestellungen können Sie bei der Wahl unterstützen:

  • Welche Funktionen werden jetzt oder in Zukunft benötigt? Welche Zielsetzungen sollen erreicht werden? Müssen rechtliche Rahmenbedingungen wie Serverstandort beachtet werden?
  • Wieviel Budget und Zeit können in das E-Mail Marketing investiert werden? Sollen allenfalls ein Teil der Arbeit  an eine Agentur ausgelagert werden?
  • Es lohnt sich auf jeden Fall im beruflichen Umfeld nachzufragen, welche Tools eingesetzt werden und wie deren Handhabung ist. Einige Anbieter bieten zudem Tool-Demos oder Testzugänge an.

Schritt 6: Content, Versandfrequenz, Tonalität & Formate bestimmen.

Jetzt wird’s konkret. Definieren Sie den Content, die Versandfrequenz, die Tonalität von Sprache und Bild sowie die Formate der E-Mails, die Sie versenden möchten. Hierfür zwei wichtige Tipps:

  • Der Content sollte für den Leser relevant sein und ihm einen Mehrwert liefern. Die Qualität der Inhalte sollte immer hoch gehalten werden, denn Inhalte bietet das Internet genug – sorgen Sie dafür, dass man Ihre Inhalte lesen möchte!
  • Je nach Ziele können verschiedene Mailingformate oder E-Mail Arten interessant sein – wie z.B. der Newsletter, das Direct Mailing, Trigger Mails oder automatisierte E-Mail Reihen. Fragen Sie sich deshalb: Für welche Inhalte erstelle ich einen Newsletter? Welche Automationen möchte ich verwenden? Möchte ich meinen passiven Kunden ein Nachfass- oder Reaktivierungs-Mailing schicken? Versende ich Willkommens- oder Geburtstags-E-Mails? Oder sind E-Mail Reihen/Serienmailings vielleicht interessant?

Schritt 7: Erfolgsmessung planen.

Nur mit einer klar definierten Erfolgsmessung können Sie Ihre E-Mail Marketing Aktivitäten bewerten und nachhaltig verbessern. Dafür braucht es:

KPIs & Ziele: Definieren Sie die für Sie wichtigen E-Mail Marketing Kennzahlen und setzen Sie sich damit konkrete Ziele für Ihre Marketing Aktivitäten (z.B. eine Öffnungsrate von über 38% oder einen Umsatz CHF 5’000 pro Newsletter).

Monitoring: Legen Sie fest, wie Sie das Monitoring durchführen wollen: Durch ein regelmässiges Exportieren aller E-Mail Marketing Aktivitäten in eine Exceltabelle? Oder durch ein automatisiertes Monitoring Dashboard, z.B. über Google Data Studio?

Reporting: Führen Sie regelmässige Reportings durch, bei welchen Sie ihre Marketing Aktivitäten mit den festgelegten Zielen abgleichen und Handlungsempfehlungen für zukünftige E-Mails ableiten.

Unsere Reportingvorlage kann man übrigens gratis downloaden!

Unser Angebot

Gerne beraten und befähigen wir Sie in allen Bereichen des E-Mail Marketings. Bei einem Workmeeting evaluieren wir Potenziale und definieren konkrete Handlungsempfehlungen. CHF 1600. Kontakt aufnehmen >

4. Listenmanagement – 3 Tipps für einen sauberen, nachhaltigen Adressstamm

Einen sauber aufgebauten und geführten Adressstamm ist das A und O eines nachhaltigen E-Mail Marketings. Diese drei Tipps unterstützen Sie dabei:

Tipp 1: Generieren Sie neue Abonnenten auf nachhaltige Art und Weise.

Durch das Einkaufen von E-Mail Adressen kann man zwar seine Leserschaft auf die Schnelle deutlich vergrössern, doch entsprechen diese Kontakte nicht unbedingt Ihrer Zielgruppe und interessieren sich vielleicht auch nicht für Ihre Inhalte. Bei der Mehrheit der Menschen stösst man zudem auf Ablehnung oder gar Empörung, wenn man ihnen ungefragt E-Mails sendet. So oder so, die erwartete Abmelderate würde sehr hoch ausfallen!

  • Es gibt jedoch ein paar einfache Kniffs um den Kontaktstamm auf nachhaltige Weise aufzubauen:
  • Das Anmeldeformular sollte gut sichtbar auf der Webseite eingebunden werden.
    Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Aktionen eignen sich gut für die Adressgenerierung – achten Sie jedoch darauf, dass Sie damit die richtige Zielgruppe ansprechen.
  • Die Anmeldung für den Newsletter kann gut auf anderen Kanälen (wie z.B. Social Media) beworben werden.

Tipp 2: Achten Sie auf einen sauberen, möglichst vollständigen Kontaktstamm.

Was müssen Sie für ein erfolgreiches E-Mail Marketing von Ihren Kontakten wissen? So wenig wie möglich, so viel wie nötig! Der Kontaktstamm sollte möglichst vollständig und korrekt sein. Wenn Sie also gewisse Informationen über Ihre Abonnenten nicht haben, lassen Sie sie gleich von Anfang an weg.

Einige E-Mail Marketing Softwares, wie z.B. MailChimp, können bei neuen Kontaktimporten hohe Bounce- und Missbrauchsraten vorhersagen. Wenn man Kontakte in die Newsletter Software importiert, die sich zuvor von Ihrem Newsletter abgemeldet haben oder die zuvor gebounced sind, führt dies dazu, dass MailChimp den Versand an diese Adresse blockiert. Das Führen einer sauberen Liste ist also ein entscheidender Faktor im E-Mail Marketing. So halten Sie Ihre Bounce- und Unsubscribe-Raten tief und garantieren, dass Ihre Inhalte von der Leserschaft positiv aufgenommen werden.

Tipp 3: Arbeiten Sie mit möglichst wenigen Listen.

Mehrere Gründe sprechen für das Führen von nur einer Liste – oder zumindest möglichst wenigen Listen:

Für jede neue Liste müssen die Grundeinstellungen wieder vorgenommen werden: Es müssen Formulare neu erstellt oder angepasst werden, die Grundeinstellungen wie Zeitzone, Währung, hinterlegte Kontakte etc. definiert und die Kontakteigenschaften der Abonnenten festgelegt werden. Ausserdem können Kontakte listenübergreifend nicht verglichen oder segmentiert werden. Was tut man also, wenn ein Kontakt fälschlicherweise in mehreren Listen ist und z.B. Inhalte mehrfach erhält? Zu guter Letzt zahlt man bei einigen Newsletter Softwares – wie z.B. auch bei MailChimp – die Anzahl Kontakte, die man verwaltet. Wenn sich eine E-Mail Adresse in mehreren Listen befindet, wird diese auch mehrfach gezählt und die Abonnementskosten werden teurer.

Anstatt mehrere Listen zu führen, sollte man seine Kontakte also besser mithilfe von Tags und Gruppen segmentieren.

5. E-Mail Marketing Prozess in 6 Schritten

Um mit E-Mail Marketing langfristig und nachhaltig erfolgreich zu sein, empfiehlt es sich, nach folgendem Prozess mit 6 Schritten vorzugehen:

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6. Fokus Newsletter – 9 Tipps für das Erstellen eines guten Newsletters

Beim Erstellen eines Newsletters gibt es so einige Do’s & Don’ts. Wir zeigen Ihnen, worauf es wirklich ankommt.

Kein Spam, bitte

Die Absenderzeile besteht aus Absendername, Betreff und Preheader — der erste Satz, den E-Mail-Programme im Newsletter finden und der nach der Betreffzeile angezeigt wird. Hier muss man den Empfänger davon überzeugen, weiterzulesen. Ein guter Anfang ist, sich als Absender klar zu  identifizieren — eine «No-Reply-Adresse» ist nämlich ein No-Go.

Das Wichtigste zuerst

Die wichtigsten Inhalte sollten im Newsletter zuoberst platziert werden, sodass sie nach dem Öffnen direkt ersichtlich sind — ohne als Leser weiterscrollen zu müssen. Empfänger überfliegen einen Newsletter nämlich meistens oberflächlich und verbringen 80% der Lesezeit  im oberen Bereich.

Nach der AIDA-Formel gehen

Ein professioneller Newsletter gewinnt die Aufmerksamkeit des Empfängers (attention), weckt Interesse (interest), löst einen Wunsch aus (desire) und verleitet dazu, schliesslich auf den finalen Call-To-Action zu klicken (action) — ganz im Sinne der AIDA-Formel. Stellen Sie also sicher, mit einer knackigen Betreffzeile den Empfänger zu aktivieren und diese Spannung bei der Einleitung aufrechtzuerhalten. Im besten Fall zieht sich diese durch den ganzen Newsletter, sodass der Leser am Schluss eine gewünschte Handlung ausführt.

Relevanz & Varianz

Der Newsletter-Inhalt sollte für den Empfänger stets eine gewisse Relevanz aufweisen. Sie haben in Ihrem E-Mail-Verteiler verschiedene Segmente? Dann berücksichtigen Sie dies auch beim Erstellen der Inhalte. Zudem sollten die Newsletter-Kampagnen abwechslungsreich sein. Bei stets gleichen Inhalten sinkt nämlich die Motivation, das Mailing überhaupt zu öffnen.

Breite des Newsletters

Sowohl bei Textblöcken und Content-Elementen wie Bilder und Videos sollte darauf geachtet, dass diese max. eine Breite von 600 Pixel aufweisen. Ansonsten wird eine falsche Darstellung riskiert — insbesondere auf den mobilen Endgeräten.

Visuelle Elemente clever eingesetzt

Um den Newsletter optisch spannender zu gestalten, bietet sich der Einsatz von Bildern, Videos oder auch GIF’s. Diese Elemente sind bei den Empfängern besonders beliebt und lenken dementsprechend deren Aufmerksamkeit auf sich. Aber Achtung: Diese sollten keine zu hohe Auflösung haben, da sonst die Ladezeit negativ beeinflusst wird.

Die prominente Handlungsaufforderung

Eines der wichtigsten Elemente eines Newsletters ist der Call-To-Action, welcher den Leser zu einer bestimmten Handlung auffordert. Damit die CTA’s möglichst klickstark sind, müssen diese sinnvoll platziert sein und sich optisch klar vom Rest des Inhalts abgrenzen. Die Überzeugungsarbeit, um letztendlich aber daraufzuklicken, geschieht schon vorher: Liefern Sie überzeugende Argumente und wecken Sie das Interesse des Empfängers, dann werden Sie mit einem Klick belohnt.

Regelmässig, aber nicht zu häufig

Eine gewisse Konstanz in den Newsletter-Kampagnen ist gut. Doch allzu oft, sollte der Newsletter nicht versendet werden, denn das ist einer der Gründe, wieso sich eine Person vom Newsletter wieder abmeldet.

Last but not least: Das Testing

Auch ein noch so kreativer Newsletter wird nicht gelesen, wenn er im Posteingang des Abonnenten nicht korrekt dargestellt wird. Für diesen Zweck bieten E-Mail Marketing Softwares wie MailChimp die Möglichkeit, den Newsletter für die häufigsten E-Mail Clients zu testen.

Wichtige Bemerkung: Mehr als die Hälfte der Empfänger öffnet Newsletter gleich auf dem Mobilgerät. Daher ist es umso wichtiger, den Newsletter beim Erstellen gleichzeitig auch für mobile zu optimieren und die Darstellung beim Testing explizit darauf zu überprüfen. Dafür eignen sich insbesondere responsive Newsletter Designs.

In unseren Blogbeiträgen finden Sie weitere Informationen zum perfekten Versandzeitpunkt, dem richtigen Texten von Newslettern und dem Aufsetzen einer guten Betreffzeile.

7. Fokus E-Mail Automation – weniger ist mehr

«E-Mail Automationen erfordern viel technisches Verständnis und eine Unmengen an Daten.» – Diese Aussage schreckt viele vor deren Umsetzung ab. Das stimmt jedoch nur zu einem kleinen Teil. Einfachere Automationen lassen sich meist schon mit wenig Daten und ohne zusätzliche Schnittstellen aufsetzen.

Eine gute Vorgehensweise kann sein, sich zuerst zu überlegen, welche Daten vorhanden sind und mit welchen eine Automation möglich ist. Dies kann beispielsweise das Geburtstagsdatum sein um, ein jährliches Geburtstagsmailing zu verschicken oder das Datum des ersten Kaufs, um mit einer Dankes-E-Mail langjährige Kunden mit einem Rabatt zu belohnen. Oft ist es sinnvoll, auf gewisse Aktionen von Kunden mit sogenannten Transaktions-E-Mails oder Trigger-Mails zu reagieren.

Wer Produkte verkauft, die eine gewisse Lebens- oder Gebrauchsdauer haben, kann man zum richtigen Zeitpunkt ein Reminder zum Nachkauf versenden. Bei Produkten mit Erklärungsbedarf kann es sinnvoll sein, eine E-Mail Staffel zu erstellen, die Inbetriebnahme Schritt für Schritt erklärt oder Tipps und Tricks für den Umgang mit dem Produkt aufzeigt.

Weitere Beispiele für weniger komplexe E-Mail Marketing Automationen:

  • Welcome E-Mail nach Newsletteranmeldung
  • Warenabbruch E-Mail
  • Reminder, wenn Produkt in Warenkorb rabattiert ist
  • Reaktivierungs E-Mail, welche Empfänger wieder aktiviert, die einen Shop für längere Zeit nicht genutzt haben
  • Nachfass Mailings, z.B. für Abonnenten, die einen Newsletter eine gewisse Zeit nicht geöffnet haben

Es ist viel einfacher, klein zu starten und dann schrittweise zu erweitern als von Anfang an die gesamte Customer Journey per Mail zu automatisieren.

Natürlich können E-Mail Automation nicht nur für die externe Kommunikation eingesetzt werden. So können z.B. auch Kundenberater benachrichtigt werden, wenn bei einem seiner Kunden eine Vertragsverlängerung ansteht oder jemand auf der Webseite ein bestimmtes Formular ausgefüllt hat.

8. E-Mail Marketing Reporting – die wichtigsten KPIs

Um seine E-Mail Marketing Aktivitäten stetig verbessern zu können, müssen diese laufend im Rahmen eines Reportings bewertet werden. Dabei werden die E-Mail Kampagnen mit festgelegten Zielen abgeglichen und Optimierungsmassnahmen für zukünftige E-Mails abgeleitet. Grundsätzlich lässt sich hier zwischen kurz- und langfristigen Zielen unterscheiden: Umsatzziele oder aktiver Kundendialog haben einen kurzen Zeithorizont. Die Auswirkungen auf die Kundenbindung oder wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, sind hingegen langfristiger Natur.

Insbesondere die kurzfristigen Ziele sind gut quantifizier- und darstellbar. Hierbei geben eine Reihe von KPI’s einen Einblick darüber, wie gut die E-Mail Marketing Aktivitäten performen. Zu den wichtigsten gehören folgende

Nun wissen Sie, worauf sie bei der Auswertung achten müssen und können Ihr Reporting aufsetzen. Regelmässigkeit ist hier das A und O – unsere Reportingvorlage hilft Ihnen dabei.

9. Rechtliche Anforderungen – E-Mail Marketing und Datenschutz

Im Mai 2018 ist die europaweite Datenschutzverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Noch im Jahr 2020 will die Schweiz nachziehen und personenbasierte Daten unter besonderen Schutz stellen. Gerade im E-Mail Marketing gibt es dazu einige Punkte zu beachten.

Das Sammeln von E-Mail-Adressen darf nur auf eindeutige Zustimmung der jeweiligen Personen geschehen. Es wird empfohlen ein Double Opt-in zu verwenden. So wird sichergestellt, dass die Einwilligung durch eine ausdrückliche Handlung des Empfängers erfolgt. Die Einwilligung muss protokolliert werden und jederzeit widerrufbar sein. Dazu zählt auch das Einbinden eines Abmeldelinks in jedem versendeten Newsletter.

Ohne eindeutige Einwilligung der betroffenen Person dürfen keine personenbezogene Daten erhoben oder verarbeitet werden. Wir empfehlen in den Anmeldeformularen den Hinweis auf die Datenschutzverordnung, den Verwendungszweck sowie die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit einzuschliessen. Zusätzlich ist zwingend in jedem Newsletter ein Impressum mit Angaben über den Absender einzuschliessen. Bei vielen gängigen Newsletter Tools, wie MailChimp oder Hubspot, handelt es sich dabei um Standardfunktionen.

Die DSGVO ist sehr umfangreich und beinhaltet viele Anforderungen. Da jedes Unternehmen vollumfänglich für die Datenerhebung verantwortlich ist, empfehlen wir professionelle Beratung beizuziehen. So kann sichergestellt werden, dass die Datenschutzrichtlinien im Berücksichtigung der eigenen Prozesse umgesetzt werden.

Unser Angebot

Gerne beraten und befähigen wir Sie in allen Bereichen des E-Mail Marketings. Bei einem Workmeeting evaluieren wir Potenziale und definieren konkrete Handlungsempfehlungen. CHF 1600. Kontakt aufnehmen >

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Claudia Böhm berät und befähigt Sie in der Arbeit mit Mailchimp. Für Anfragen steht sie gerne zur Verfügung. Kontaktieren Sie Claudia