Digitale Marketing Maturität und warum sie für Unternehmen in der strategischen Planung zentral ist.

Maturität steht für den Reifegrad eines Unternehmens in einem Bereich – wie z.B. Digitales Marketing. Der Reifegrad wird gesamtheitlich betrachtet und orientiert sich weniger am effektiven Output, wie dem einer Kampagne beispielsweise, sondern daran wie ein Unternehmen aufgestellt ist und was es zu leisten vermag. Dementsprechend sollten Unternehmen im digitalen Marketing nicht immer einzelnen Touchpoints, Channels oder Conversions ihre Aufmerksamkeit schenken, sondern interne Kriterien festlegen, damit die eigene Marketingabteilung fähiger, agiler und wirksamer wird.

Wir beziehen uns in diesem Blogbeitrag auf die Studie der Boston Consulting Group: “The Dividends Of Digital Marketing Maturity”. Die Studie ist im Mai 2018 erschienen und definiert einerseits die organisatorischen und technischen Enabler und stellt andererseits auch die einzelnen Phase der digitalen Marketing Maturität gut nachvollziehbar dar.

Warum Unternehmen an ihrer Maturität arbeiten sollten

Erfolgreiche Kampagnen oder gut frequentierte Webseiten sind lediglich ein Indiz und kein grundlegender Indikator für die eigene Maturität. Insbesondere in heutigen Zeiten, wo wir erfolgreiches Marketing mit Technologien, Daten und Methoden in Verbindung bringen, sind die folgenden grundlegenden Fragestellungen zentral:

  • Welche Technologien ermöglichen uns das Erreichen unserer Ziele?
  • Welches Know-how erwerben wir extern, respektive benötigen wir künftig in-house?
  • Wie können wir Prozesse gestalten, damit wir agiler werden?
  • Wie können wir sicherstellen, dass unsere Kennzahlen relevant sind?

Damit Unternehmen ihr Denken von einzelnen Channels und Kommunikationsmitteln lösen, sollten sie das Thema Marketing gesamtheitlich betrachten und nicht nur in den Output sondern auch in den Input investieren. Dadurch kann das Marketing (und auch Sales) nicht nur Gewinn erwirtschaften, sondern erhöht den eigenen Stellenwert.

Einzelne Maturitätsstufen gemäss Boston Consulting Group

In der Studie wird klar, dass die einzelnen Stufen zwar wichtig sind, die meisten Unternehmen sich aber in einem Prozess dazwischen befinden. Wir haben die Maturitätsstufen übernommen und mit unseren Erfahrungen (Fokus Schweizer Markt) ergänzt und ausformuliert:

Nascent
Das Unternehmen befindet sich in der Wahrnehmungsphase und realisiert, dass die aktuelle Infrastruktur nicht wirksam ist und trotz Aufwand kein neuer Mehrwert (intern/extern) entsteht. Man blickt eindimensional auf die eigene Kommunikation und denkt in Channels. Es sind kaum fassbare Ziele und Kennzahlen definiert oder stehen zur Verfügung.

Emerging 
Das Unternehmen überlegt sich, beispielsweise mehrere Marketing Tools durch eines abzulösen. Zudem sind Themen wie Personalisierung, Automatisierung (Fokus Email Marketing) und Customer Journey auf dem Schirm und erste Projekte in diesen Bereichen werden realisiert. Zudem werden auf Basis von Dashboards relevante Kennzahlen überwacht und für weiterführende Entscheidungen als Grundlage miteinbezogen.

Connected
Das Unternehmen hat eine Marketing Suite mit sinnvollen Schnittstellen im Einsatz, um abteilungs- aber auch touchpointübergreifend Insights zu generieren. Verschiedene Customer Journeys werden standardmässig erfasst und optimiert. Zudem sind die eingesetzten Marketing Automationen ein relevanter Treiber für den Marketingerfolg. Interne Initiativen werden vermehrt abteilungsübergreifend ausgearbeitet, getestet und danach in standardisierte Prozesse integriert.

Multimoment
Das Unternehmen kann innert kurzer Zeit entlang der ganzen Customer Journey unterschiedlichste Insights generieren und verwerten. Es werden nicht nur Touchpoints und Prozesse automatisiert sondern auch wiederkehrende Arbeiten, um Ressourcen zu sparen und hohe Qualität sicherzustellen. Das Marketing Team hat interdisziplinäre Unterstützung von Data Scientists, Facilitators und Customer Experience Managers. Das Zusammenspiel von Offline und Online ist integrierter Bestandteil und kein Gegner.

6 relevante Enabler für die Entwicklung der digitalen Marketing Maturität

Technische Enabler:

1. Vernetzte Daten – Marketing Teams vernetzen sowohl ihre Online Daten als auch jene Daten, die offline erhoben wurden. So erhalten sie ein Big Picture und können dementsprechend ihre Customer Journey umfassend erfassen, abbilden und optimieren.

2. Integrierte technologische Lösungen und Automationen – Unternehmen haben ihre technische Infrastruktur vernetzt. Somit sind auch die Daten miteinander verbunden und können z.B. als Trigger für Automationen eingesetzt werden.

3. Aktionsfähige Insights – Marketers können über verschiedene Touchpoints der Customer Journey hinweg relevante Insights generieren, aber den einzelnen Aktivitäten auch finanzielle und reale Werte wie z.B Kosten pro Akquisition zuweisen. Aufgrund dieses datenbasierten Vorgehens verstehen sie ihre Kunden besser und können dementsprechend die Customer Experience optimieren.

Organisatorische Enabler:

4. Strategische Partnerschaften – Unternehmen arbeiten mit Agenturen und Martech Anbietern zusammen, sind jedoch im Driver Seat bezüglich ihrer Daten und der eingesetzten Technologien. Zudem wird auf gemeinsame Ziele hingearbeitet, ohne dabei isolierte Kennzahlen zu verfolgen.

5. Fachkenntnisse — Unternehmen bauen interne Ressourcen und Know-how in für sie relevanten Marketingthemen auf. Insbesondere in den Bereichen Customer Experience, Data Management (Speichern/ Nutzen), Automationen und Prozesse macht dies Sinn. So können diese Themen auf Unternehmensebene etabliert und abteilungsübergreifend eingesetzt werden.

6. Agiles Vorgehen — Marketing Teams sehen ein, dass Vieles im daily business auf Erfahrungen und Hypothesen basiert und selten datengestützt ist oder garantiert werden kann. So gesehen braucht es agile und lernende Prozesse, damit Fehler schnell identifiziert und behoben werden – und so optimalerweise daraus gelernt werden kann.

Wie die Stufen und Enabler zusammenkommen:

Key Attributes Differentiate the Digital Maturity Levels

Was bedeutet dies für Unternehmen

Das Marketing wird immer komplexer und vor allem auch technischer – dementsprechend müssen Unternehmen, im Rahmen ihrer Möglichkeiten, die Grundlage schaffen, damit Themen wie Customer Experience, Marketing Automationen und relevante Insights überhaupt erst ermöglicht werden. Dabei spielt die Evaluation der richtigen Software eine absolut zentrale Rolle. Zudem sollten interne Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, damit das Unternehmen aktiv im Driver Seat ist und sich unabhängig von externen Partnern emanzipieren und etablieren kann.

Auf der organisatorischen, respektive strategischen Ebene, fragen sich erfolgreiche Unternehmen auch vermehrt, welche Skills sie intern aufbauen wollen und was die Rolle der Agentur ist. Sicherlich macht es Sinn, dass Marketing Teams den Lead im Martech Bereich zurückgewinnen, relevante Kennzahlen und Entwicklungen interpretieren können und auch gedanklich Zeit finden, um in das neue Narrativ bezüglich Digitalem Marketing einzutauchen.

Abschliessend lässt sich sagen, dass die Verbesserung der digitalen Marketing Maturität nur wirklich gelingen kann, wenn sich Unternehmen vermehrt mit dem Thema auseinandersetzen und auf Basis von Rollen oder Funktionen internes Know-how aufbauen. Es ist dementsprechend nicht förderlich, wenn 90% der Marketing Ressourcen auf aktuelle und für die Maturität nicht relevante Arbeiten gelegt werden, während externe Partner für den technologischen – und ab und zu auch für den kulturellen Wandel – eingesetzt werden. Die Körperhaltung dieser Verteilung unterstützt die eigene digitale Marketing Maturität nicht.

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