Spätestens seit der Einführung der DSGVO, dem angekündigten Ende von Third-Party Cookies und den jüngsten Apple Privacy Updates ist klar, Tracking und Web Analytics werden schwieriger. Und das ist gut so. Es hat sich seit Jahren abgezeichnet, dass Datenschutz aus Nutzersicht zu einem immer wichtigeren Bedürfnis wird. Davon ausgehend lassen inzwischen immer mehr Institutionen und Unternehmen ihren Worten Taten folgen.
Was bedeutet das nun für KMU in der Schweiz? Wie können z.B. die Datenqualität in Google Analytics sichergestellt und gleichzeitig der Datenschutz gewahrt und gefördert werden?
Es braucht eine proaktive Haltung
Das Thema Datenschutz ist, gerade im DACH-Raum, nach wie vor mit sehr vielen regulatorischen Unsicherheiten belastet. Zwar liefern DSGVO und in der Schweiz das revidierte DSG (Inkrafttreten: zweite Jahreshälfte 2022) wichtige rechtliche Grundlagen, deren Auslegung ist allerdings noch zu einem grossen Teil nicht abschliessend geklärt.
Vor diesem Hintergrund bietet es sich offensichtlich an, als Unternehmen eine abwartende Haltung einzunehmen. So lässt sich verhindern, dass Bemühungen in Angriff genommen werden, die sich im Nachhinein als rechtlich nicht notwendig herausstellen.
Fortschrittliche Unternehmen gehen diesbezüglich jedoch in die Offensive. Durch eine proaktive Haltung kann im besten Fall das regulatorische Umfeld mitgestaltet werden, statt nur darauf zu reagieren. Zudem kann Datenschutz auch schon heute über die gesetzlichen Mindestanforderungen hinaus konzipiert und implementiert werden. Das zeigt Respekt gegenüber der Privatsphäre der Nutzer und reduziert gleichzeitig regulatorische Unsicherheiten.
Datenqualität in Google Analytics sicherstellen
Durch den strategischen Fokus auf das Thema Datenschutz müssen im Umgang mit Google Analytics verschiedene herkömmliche Methoden grundlegend hinterfragt werden. So zum Beispiel die passive Einwilligung der Nutzer zum Tracking sowie das Tracking mit Third-Party Cookies. Um auch in Zukunft aussagekräftige Daten sammeln zu können, müssen Unternehmen ihr Tracking Setup so gestalten, dass sie auch ohne diese Methoden zuverlässig funktionieren können. Dazu bieten sich im Fall von Google Analytics folgende drei Optionen an:
1. Google Analytics 4
Google bezeichnet das neue Google Analytics 4 pragmatisch als “neues, intelligenteres Google Analytics”. Das neue Analytics ist in der Lage Customer Journeys über Webseiten und Apps hinweg abzubilden, fehlende Daten durch maschinelles Lernen (AI) zu modellieren und auch ohne Cookies relevante Interaktionen der Nutzer datenschutzkonform zu erfassen. Mehr Informationen dazu gibt es in unserem ausführlichen Blog-Beitrag zu Google Analytics 4.
2. Server-Side Tagging
Seit einigen Monaten ist es möglich, einzelne Tags mit dem Google Tag Manager serverseitig auszuführen. Das heisst, anstatt auf der Nutzeransicht der Webseite, werden die Tags bereits auf dem Webserver ausgeführt. Dadurch kann die Datenqualität verbessert werden, weil Tags besser kontrolliert und potenzielle Fehlerquellen (Clientseitig) reduziert werden können. Zudem kann dadurch im besten Fall die Performance der Webseite zusätzlich verbessert werden. Mehr Informationen dazu sind in der offiziellen GTM Dokumentation zu finden.
3. Einwilligungsmodus
Schliesslich hat Google kürzlich den Consent Mode (bzw. Einwilligungsmodus) als Beta Version veröffentlicht. Dieser ermöglicht es, das Verhalten von Tags an den Einwilligungsstatus der Nutzer anzupassen. Dadurch können Datenlücken gefüllt werden, die durch fehlende Einwilligungen bei Cookie-Bannern entstehen. Das heisst, die fehlenden Daten können auf Basis vorhandener Daten (mit Einwilligung) modelliert und ergänzt werden. Auf diese Weise kann also wiederum die Datenqualität verbessert werden, während gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer gewahrt wird. Mehr Informationen dazu gibt es in der offiziellen Dokumentation.
Die richtige Strategie für bessere Entscheidungen
Bis sich das regulatorische Umfeld im Bereich Datenschutz festigt wird es noch eine Weile dauern. Auch die technologischen Möglichkeiten und Optionen für datenschutzkonformes Tracking (mit oder ohne Google Analytics) werden sich in den nächsten Monaten laufend weiterentwickeln.
Dementsprechend ist es für innovative Unternehmen von zentraler Bedeutung, dass die Bestrebungen zur Optimierung von Datenschutz und -qualität in einen strategischen Kontext eingebettet werden. Dazu müssen einerseits die Prozesse der Datenerfassung analysiert und andererseits die Anforderungen daran im Detail geklärt werden. Davon ausgehend kann dann eine fundierte strategische Initiative lanciert werden, mit der das Spannungsfeld zwischen Datenqualität und Datenschutz konstruktiv angegangen werden kann.
Mit den oben genannten Optionen sind bereits heute alle wichtigen Funktionen vorhanden, um einen nachhaltig datenschutzkonformen Web Analytics Prozess zu etablieren. Es empfiehlt sich daher, diese Funktionen bereits jetzt aktiv einzusetzen und ausgiebig zu testen. Denn die ideale technologische Lösung muss schlussendlich für jedes Unternehmen individuell auf Basis der vorhandenen Gegebenheiten und Anforderungen (nicht zuletzt durch Trial-and-Error) erarbeitet werden.
Autor des Beitrags
Raphael Zeder vereint technisches und mathematisches Verständnis mit Marketing und Sales Daten.
raphael@oberholzerkb.ch