Conversion Rate Optimierung (CRO) für mehr Umsatz im E-Commerce

E-Commerce ist in der Schweiz seit Jahren auf dem Vormarsch. Eine Tendenz, die sich in den letzten Monaten nochmals deutlich verstärkt hat. Allein im Jahr 2020 sind die Umsätze im Onlinehandel in der Schweiz um 27.9% gestiegen (vgl. Onlinehandel DACH - Carpathia)

 

Für E-Commerce Anbieter bedeutet dies, dass sich über kurz oder lang auch der Wettbewerb intensiviert. Auch wenn diese Entwicklung aufgrund des hohen Wachstums der Nachfrageseite aktuell noch nicht in allen Branchen spürbar wird, arbeiten innovative Unternehmen bereits jetzt mit Hochdruck daran, sich im Bereich der User Experience nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten.

Durch gezielte Conversion Rate Optimierung (kurz CRO) ist es möglich, das Nutzererlebnis im Shop und die Zufriedenheit der Kunden zu verbessern während gleichzeitig deutlich höhere Umsätze generiert werden können.

Worum geht es bei CRO?

Wie der Name schon sagt, geht es bei der Conversion Rate Optimierung darum, den Anteil der Nutzer zu erhöhen, die im eigenen Shop einen Einkauf tätigen. Damit handelt es sich dabei neben der Erhöhung der Besucherzahlen (i.d.R. durch digitale Werbung oder SEO) um den zweiten wichtigen Hebel, an dem E-Commerce Anbieter ansetzen können um ihren Umsatz zu steigern.

Abgesehen von reinem Umsatzwachstum geht es bei CRO jedoch in erster Linie darum, das Erlebnis der Nutzer mit dem Onlineshop zu verbessern. Das heisst, das Ziel der Conversion Rate Optimerung ist es, relevante Prozesse aus Nutzersicht zu vereinfachen, wichtige Informationen einfach zugänglich zu machen und Benutzeroberflächen optisch aufzuwerten.

Diese Optimerungen helfen dabei, die Kundenzufriedenheit und dadurch auch die Kundenbindung nachhaltig zu verbessern. Mit anderen Worten kann dadurch der ROI langfristig maximiert werden.

Wie funktioniert der CRO Prozess?

Bei der Conversion Rate Optimierung handelt es sich um einen iterativen Prozess, der sich aus den folgenden vier Schritten zusammensetzt: Analyse, Priorisierung, Testing und Implementierung.

1. Analyse: Zu Beginn müssen das aktuelle Nutzererlebnis im Shop analysiert und daraus mögliche Optimierungspotenziale ermittelt werden. Im Rahmen der Analyse sollten sowohl quantitative Faktoren (z.B. Google Analytics) als auch qualitative Faktoren (z.B. Screenrecordings) und Best Practices (z.B. Laws of UX) berücksichtigt werden.

2. Priorisierung: Aus der Analyse der IST-Situation ergibt sich in der Regel eine Liste an möglichen Optimierungen. Diese werden in einem zweiten Schritt anhand eines geeigneten Framework, wie zum Beispiel dem PIE-Framework (d.h., Potential, Importance und Ease), priorisiert. Auf diese Weise kann einfach bestimmt werden, welche Optimierungen zuerst in Angriff genommen werden sollten.

3. Testing: Nachdem die Priorisierung abgeschlossen ist, können die ersten Optimierungen getestet werden. Das Testing ist ein zentraler Bestandteil des CRO Prozesses, da die Auswirkungen von möglichen Optimierungen schwierig vorher bereits bestimmt werden können. Es kommt regelmässig vor, dass vermeintliche Verbesserungen sich negativ auf die Conversion Rate auswirken. Das gehört zum Prozess dazu und zeigt die Wichtigkeit des Testings auf.
Für die Umsetzung des Testings bieten sich in den meisten Fällen A/B Tests an. Diese können mit einem Tool wie Google Optimize rasch und ohne grossen Entwicklungsaufwand umgesetzt werden.

4. Implementierung: Wenn durch die geplanten Optimierungen beim Testing eine statistisch signifikante Verbesserung erreicht werden kann, dann können diese nach Abschluss des Tests implementiert werden. Um direkt von der Verbesserung profitieren zu können, ist es auch möglich, die Optimierungen als Zwischenlösung direkt über das Test-Tool als Personalisierung für alle Nutzer auszuspielen, bis die Entwickler mit der Umsetzung im effektiven System soweit sind.
Je nach Situation ist es möglich, mehrere A/B Tests parallel laufen zu lassen. In dem Fall sollte allerdings darauf geachtet werden, dass sich die unterschiedlichen Tests nicht tangieren. Im Zweifelsfall wird daher empfohlen, die einzelnen Tests sequenziell auszuführen.

Wo liegen die Herausforderungen?

Wie die meisten strategisch wichtigen Prozesse, bringt auch die Conversion Rate Optimierung einige Herausforderungen mit sich. Davon ausgehend hängt die Wirksamkeit des Prozesses entscheidend von der Grösse und vor allem der Struktur des jeweiligen Unternehmens ab.

Damit anhand der A/B Tests mit angemessener Sicherheit eine verlässliche Aussage zur Performance der einzelnen Varianten getroffen werden kann, ist eine ausreichende Datenbasis notwendig. Das heisst, je mehr Daten (z.B. Transaktionen) zur Verfügung stehen, desto zuverlässiger sind die Resultate der Tests. Für kleinere Onlineshops (Umsatz <500’000 CHF pro Jahr) bedeutet das, dass Tests oftmals über einen längeren Zeitraum ausgespielt werden müssen, bis signifikante Resultate vorliegen. Das heisst nicht, das entsprechende Optimierungen in diesen Fällen nicht zu empfehlen sind, es sollte jedoch ausreichend Zeit pro Test (inkl. anschliessender Implementierung) eingeplant werden.

Zudem muss von Beginn weg sichergestellt werden können, dass Optimierungen auch umgesetzt werden können. Das heisst, die Umsetzbarkeit von möglichen Verbesserungen sollte bereits vor dem Test mit den technischen Umsetzungspartnern abgesprochen werden. Zwar gilt hier das Prinzip, dass die User Experience die technische Infrastruktur bestimmen sollte (und nicht umgekehrt), erfahrungsgemäss lässt sich das in der Realität zumindest kurzfristig jedoch nicht immer problemlos umsetzen. Daher ist gute Planung unerlässlich, um nicht wertvolle Zeit und Ressourcen zu verschwenden.

Wann sollte man mit CRO starten?

Da die Conversion Rate Optimierung für Onlineshops neben der Akquise zu den wichtigsten Hebeln zur Umsatzsteigerung gehört, sollte der Prozess auch entsprechend priorisiert werden. Zudem braucht CRO aufgrund des iterativen Trial and Error Ansatzes auch viel Zeit, weshalb grundsätzlich gilt: Je früher, desto besser.

Die einzigen Voraussetzungen für den Start des beschriebenen CRO Prozesses sind im Prinzip ein laufender E-Commerce Shop und ausreichend Kapazitäten für die Analyse, Konzeption und Umsetzung der Optimierungen. Wobei der zweite Teil bei Bedarf auch ausgelagert werden kann. Davon ausgehend gibt es in den meisten Fällen keinen Grund mit CRO zu warten, insbesondere dann, wenn bereits Werbemassnahmen aktiv sind. Schliesslich hilft die Conversion Rate Optimierung massgeblich dabei, den ROI aller weiteren Marketingaktivitäten zu verbessern.