Bessere Entscheidungen im Marketing mittels qualitativer Recherche

Wie viel Recherche haben Sie betrieben, bevor Sie Ihre letzte Marketingkampagne gestartet oder eine Änderung an Ihrer Website vorgenommen haben? Oftmals folgen wir allgemeinen Empfehlungen und unserem Bauchgefühl und manchmal mag sich dies als richtig erweisen, aber nicht immer. Wenn Sie bessere, nachvollziehbare Marketing Entscheidungen treffen wollen, empfehlen wir Ihnen, kontinuierlich Marketingforschung zu betreiben und basierend auf datengestützter Erkenntnisse Ihre Marketingaktivitäten zu planen.

 

Reichen die Daten aus Google Analytics nicht aus?

Daten aus Google Analytics oder anderen Tracking Tools sind ein guter Ausgangspunkt für Marketing Recherchen, aber sie allein geben keine Antworten auf zentrale Fragen wie: Warum hat unsere Website eine hohe Absprungrate oder warum legen nur wenige Kunden einen Artikel in den Einkaufswagen? Allzu oft ignorieren Marketingfachleute qualitative Forschung. Sie ist unordentlicher und kann teuer sein, so die Einschätzung. Dennoch ist sie wichtig, und nur durch die Kombination von qualitativer und quantitativer Forschung erhalten wir ein ganzheitliches Verständnis der Ausgangssituation und für unsere Kunden.

Obwohl Sie den Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Forschung vermutlich kennen, hier eine Auffrischung: Quantitative Forschung ist darauf ausgelegt, Datenpunkte in messbarer, numerischer Form zu sammeln. Qualitative Forschung hingegen stützt sich auf Beobachtung und das Sammeln von nicht numerischen Erkenntnissen wie Meinungen und Motivationen. Im Wesentlichen liefert die quantitative Forschung harte Daten, während die qualitative Forschung Ihnen hilft, das Verhalten, die Bedürfnisse und die Erwartungen der Benutzer genauer zu erforschen und zu verstehen.

Mit quantitativen Daten wie Google Analytics können wir also Trends sehen und wir können sagen, was die Nutzer auf der Website tun, z. B. 3% der Online Shop Besucher legen einen Artikel in den Einkaufswagen. Auf Basis der Google Daten wissen wir jedoch nicht, warum das so ist. Natürlich haben wir Ideen und mögliche Erklärungen dafür im Kopf, aber wir müssen uns bewusst sein, dass dies alles nur ungeprüfte Annahmen sind. Anstatt anzunehmen "es muss an den Produktbildern liegen, wir sollten sie ersetzen", sollten Sie einen Schritt zurücktreten und die Ausgangslage genauer analysieren. Vielleicht liegt es daran, dass das Tracking nicht richtig funktioniert, die Überschrift verwirrend ist oder die Nutzer nicht die relevanten Informationen oder den Anstoss erhalten, den sie brauchen, um sich für den Kauf eines Artikels zu entscheiden. Überlegen Sie sich also alternative Erklärungen und überprüfen Sie Ihre Annahmen mit weiteren Recherchen.

Das mag nach viel Arbeit klingen, aber viele Unternehmen verschwenden am Ende mehr Geld und Zeit, indem sie diesen Schritt überspringen und subjektive, auf Intuition basierende Entscheidungen treffen. Mit der Folge, dass die Performance der Website stagniert oder sich sogar verschlechtert. Wir empfehlen stattdessen einen datenbasierten, iterativen Ansatz mit quantitativer und qualitativer Forschung zur kontinuierlichen Optimierung.

Bei der Conversion Optimierung geht es um mehr als um zufällige Änderungen an der Website. Es geht um datenbasierte Recherche und darum zu verstehen, was Ihre Kunden brauchen, wollen, was sie zögern lässt und warum sie ein bestimmtes Verhalten (nicht) zeigen. Basierend auf solchen Erkenntnissen wird deutlich, was man optimieren und testen muss, um die Performance zu steigern.

Welche qualitativen Forschungsmethoden sind für das Marketing geeignet?

Geeignete qualitative Forschungsmethoden für das B2C Marketing sind die klassischen Marktforschungsmethoden wie Kundenbefragungen, teilnehmende Beobachtung, Kundeninterviews oder Fokusgruppen, in denen sich mehrere Kunden gleichzeitig zu einem Thema äussern. Für den B2B Kontext werden am häufigsten Interviews mit relevanten Anspruchsgruppen und Entscheidungsträgern durchgeführt.

Da jedoch immer mehr Kunden Informationen über Dienstleistungen und Produkte online suchen und Kaufentscheidungen online treffen, ist es wichtig, auch digitale qualitative Forschungsmethoden in Betracht zu ziehen. Nutzertests zum Beispiel ermöglichen echtes Feedback von Testpersonen, die mit Ihrer Website interagieren, während sie eine Aufgabe ausführen und dabei laut denken. Eine weitere Methode, um Frustrationen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen, sind Verhaltensbeobachtungen von echten Nutzern. Mit solchen digitalen Analysen können Sie sehen, was auf ihrer Webseite bereits gut funktioniert und wo Ihre Nutzer verwirrt oder frustriert sind.

Was ist Hotjar?

Hotjar ist ein digitales Forschungstool zur Analyse der User Experience (UX). Es gibt Ihnen die Möglichkeit, das Nutzerverhalten zu beobachten und neue Erkenntnisse zu gewinnen, die Google Analytics ergänzen. Hotjar bietet die Möglichkeit, herauszufinden, was Nutzer auf Ihrer Website oder in Ihrem Online Shop wirklich tun und wie das Nutzererlebnis dabei ist. Mit Sitzungsaufzeichnungen, Heatmaps, Umfragen oder visuellem Feedback können Sie Ihre Nutzer noch besser verstehen.

Für wen ist Hotjar geeignet?

Die Software ist für alle Unternehmen geeignet, die ihre Website oder ihren Online Shop in Hinblick auf das digitale Kundenerlebnis optimieren wollen. Egal ob es sich um E-Commerce, B2B, SaaS, eine persönliche Website oder Ihren Blog handelt, mit Hotjar können Sie das Nutzerverhalten beobachten und neue Erkenntnisse über Ihre Nutzer gewinnen.

Welche Funktionalitäten bietet Hotjar?

Oberholzer_Hotjar Recording

Sitzungsaufzeichnungen bzw. Session Recordings sind ein nützliches Werkzeuge in Ihrem UX-Werkzeugkasten und ermöglichen zu sehen, wie Nutzer wirklich durch Ihre Website navigieren. Sie können die Aufzeichnungen nach bestimmten Benutzer Segmenten filtern, und durch die Implementierung eines Snippets kann Hotjar auch bestimmte Benutzermerkmale, sogenannte Attribute, erkennen. So können Sie genau die Aufzeichnungen betrachten, die für Ihre Fragestellung relevant sind: z.B. Wie verhalten sich Nutzer mit einem Warenkorb von über 100 CHF?

Oberholzer_Hotjar Heatmap

Heatmaps ergänzen die aus den Aufzeichnungen gewonnenen Erkenntnisse. Klick- und Bewegungs-Heatmaps messen die Position des Mauszeigers Ihrer Benutzer. So können Sie sehen, ob es Elemente gibt, die häufig mit der Maus überflogen, aber nicht angeklickt werden. Sie können auch sehen, ob Benutzer auf Elemente klicken, obwohl diese gar nicht klickbar sind. Mit Scroll-Heatmaps können Sie herausfinden, wie weit Benutzer tatsächlich scrollen und welche Elemente von wie viel Prozent der Benutzer gesehen werden.

Wie gehe ich bei der qualitativen Analyse mit Hotjar vor?

Wir erklären es am Beispiel eines Möbelkonfigurators
Kürzlich hatten wir einen Kunden, der seinen Usern die Möglichkeit gibt, ihre individuellen Möbel zu konfigurieren. Der Konfigurator wird bereits rege genutzt, aber ein Update war fällig. Entsprechend wurden wir für eine quantitative und qualitative Analyse der Performance und der User Experience des Konfigurators hinzugezogen. Wie bei jeder Marketing Recherche haben wir zu Beginn mit dem Kunden vereinbart, welche Fragen wir mit der Analyse beantworten und welche Ziele wir erreichen wollten. Bereits bestehende Annahmen wurden als Hypothesen deklariert.

Als nächstes überlegten wir, ob die Fragen alle Benutzer oder ein bestimmtes Benutzersegment oder nur Benutzer mit bestimmten Eigenschaften betreffen. Wir haben die Aufzeichnungen entsprechend gefiltert. Um ein umfassendes Bild des Nutzerverhaltens zu erhalten und alle Fragen beantworten zu können, haben wir uns 20 Aufzeichnungen genau angeschaut, alle Beobachtungen notiert und für jede Aufzeichnung versucht, die gestellten Fragen zu beantworten. Bei der Betrachtung aller Antworten konnten wir Tendenzen und Muster erkennen, die es uns ermöglichten, Empfehlungen für unseren Kunden abzuleiten. Wir empfehlen, dass Sie sich mindestens 6 bis 10 für Sie relevante Aufzeichnungen ansehen, um wiederkehrende Tendenzen zu erkennen.

Werfen Sie auch einen Blick auf die Heatmaps, in denen Hotjar die Verhaltensdaten für Sie aggregiert. Nach unserer Konfigurator Analyse haben uns die Heatmap Ergebnisse nicht mehr überrascht und wir konnten das aggregierte Nutzerverhalten und die Aufmerksamkeit-Schwerpunkte erklären. Anschliessend fassten wir alle Erkenntnisse zusammen und bereiteten sie für unseren Kunden leicht verständlich auf, damit sein UX Design Partner sie als Ausgangslage für das Redesign des Konfigurators nutzen konnte

Wir empfehlen Ihnen, auch die Performance ihrer optimierten Version zu testen, z. B. mit einem A/B-Test über Google Optimize. Analysieren Sie nach dem Redesign weitere Aufzeichnungen mit Hotjar. Hat sich das Nutzerverhalten verändert? Optimierungen sind ein iterativer Prozess und die kontinuierliche Analyse von quantitativen und qualitativen Daten ist zentral.

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