Begriffshygiene im Spannungsfeld von User- und Customer Experience

Das Kundenerlebnis ist im Universum des Digital Marketing bekannt als UX (User Experience) oder CX (Customer Experience). Nicht selten entsteht bereits bei der Unterscheidung dieser zwei Oberbegriffen Verwirrung.

User Experience vs. Customer / Consumer Experience

Ursprünglich stand der Begriff der User Experience für eine einzelne Interaktion einer Person mit einer Firma, deren Produkte und deren Services. Der Begriff Customer / Consumer Experience wurde hingegen eher verwendet, um alle Interaktionen der Person mit einer Firma in jeder Phase der gesamten Lebenszeit, also die komplette Beziehung zwischen Person und Firma, zu beschreiben.

Heute unterscheiden sich diese Begriffe jedoch kaum noch. Vielmehr empfiehlt die Nielsen Norman Group, zwischen drei Ebenen der UX bzw. CX zu unterscheiden:

• Das Single-Interaction-Level: Das Kundenerlebnis während einer einzelnen Interaktion mit einem spezifischen Gerät / Kanal.
• Das Journey Level: Das Gesamterlebnis der verschiedenen Aktionen während der Customer Journey, meist mit mehreren Geräten oder Kanälen ausgeführt.
• Das Relationship Level: Alle Interaktionen einer Person mit der Firma, für die gesamte Dauer der Beziehung.

Was versteht man unter Customer Journey?

Die UX / CX und die Usability gilt es während der gesamten Customer Journey zu berücksichtigen. “Customer Journey” bedeutet den gesamten Prozess, die Reise durch die Dienstleistung, den die Kundschaft durchläuft, um ihr Ziel zu erreichen bzw. ihr Bedürfnis zu befriedigen. Diese reicht vom ersten Gedanken der Kundschaft an das ihr (vielleicht) bevorstehende Erlebnis, bis hin zum letzten Gedanken daran, nachdem das eigentliche Erlebnis bereits vorbei ist. Hier werden alle Touchpoints auf jeder Ebene berücksichtigt und untersucht, um diese schliesslich zu optimieren. Es gilt, der Customer Journey eine Storyline zuzuweisen, die häufig auf eine entsprechenden Persona zugeschnitten ist. Potenzielle Pleasure und Pain Points sollten erkannt und angegangen werden. Wichtig ist weiter, dass potenzielle Pain Points nicht gegen den Schluss der Journey auftreten. Eine schlechte Erfahrung gegen Ende der Dienstleistung lässt die Erinnerung gesamthaft negativ im Kopf zurück. Endet die Journey dagegen mit einem positiven Erlebnis, bleibt die Gesamtsituation viel wahrscheinlicher positiv in Erinnerung, auch wenn vorher im Prozess ein negativer Aspekt auftrat.

Wie ist die Definition von "UX-Design"?

Ist die Rede von UX-Design, ist damit die gesamte Entwicklung, Kreation, Analyse und Optimierung der Nutzererfahrung gemeint. Dies wird erst durch genaue Beobachtung der verschiedenen Touchpoints, die Kundinnen und Kunden mit dem Produkt oder Service haben, möglich. Lässt man die Nutzerinnen und Nutzer in einem Schritt des Serviceprozesses beispielsweise ein Anmeldeformular ausfüllen, gilt es, diese möglichst einfach und übersichtlich zu gestalten. Methoden für das Erkennen von Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden, die Unternehmen bei der Optimierung des Nutzererlebnisses verwenden können, sind Interviews, Analysetools oder A/B-Testings. Grundsätzlich ist es das Ziel, an möglichst vielen Touchpoints ein positives Erlebnis für die Kundin oder den Kunden zu schaffen.

Was bedeutet Usability?

Eine weitere Begrifflichkeit zum Thema Erlebnisse ist die sogenannte “Usability”. Hier spricht man davon, wie benutzerfreundlich ein bestimmtes Produkt z.B. Webseite, App, Software, Konsumgut oder ein Service ist, damit die (potenzielle) Kundschaft ihre Bedürfnisse möglichst einfach, schnell und zufriedenstellend befriedigen kann. Dieser Aspekt klingt an sich eher funktional, ist aber auf Nutzerseite oft emotional geladen und beeinflusst, welchen Mehrwert letztlich geschaffen wird.

Häufig sind es heutzutage gerade diese Aspekte, die über die Befriedigung von Bedürfnissen hinausgehen, die ein Unternehmen von anderen differenzieren können. Eine Konsumentin oder ein Konsument möchte nicht mehr nur die Option eines einfachen Salami-Sandwiches im Kühlregal des Supermarktes haben, um den Hunger zu stillen. Es soll im modernen Sandwichladen mit Hintergrundmusik eine Auswahl an veganen, vegetarischen und tierischen Produkten geben, die nachhaltig Verpackt und doch praktisch zum Mitnehmen sind, mit der Möglichkeit zum effizienten Self-Checkout, wo alle Zahlungsmethoden akzeptiert sind und “Too good 2 go” kurz vor Feierabend angeboten wird. Usability ist also die Benutzerfreundlichkeit eines Produktes oder Services, unter Berücksichtigung dessen Effizienz, Effektivität und Zufriedenstellung.