Account Based Marketing – Einführung und Übersicht.

Account Based Marketing, oder auch «ABM», wird vor allem in der digitalen Geschäftskundenakquise und im B2B Marketing eingesetzt. Darunter versteht man die aktive und massgeschneiderte Gewinnung von ausgewählten Wunschkunden (sogenannte Ziel-Accounts). Es wird versucht, die Buyer Personas (Rollen im Kaufprozess des gewünschten Unternehmens) mit relevanten und hilfreichen Inhalten zu aktivieren. Im Gegensatz zu Inbound Marketing liegt der Fokus nicht auf einzelnen Leads sondern auf der gesamten Unternehmung.

Vielfach wird in diesem Zusammenhang auch von Account Based Marketing & Sales gesprochen. Dies vor allem, weil diese beiden Disziplinen sehr eng zusammenspielen. Dadurch können zielführend und planbar mehr Deals generiert und gewonnen werden. Dies wird erreicht, indem bei allen Vertriebs- und Marktaktivitäten ein klares Buyers Profile vor Augen gehalten wird.

Was ist der Unterschied zum Inbound Marketing?

Account Based Marketing folgt den Grundprinzipien des Inbound Marketings. Wobei das Inbound Marketing auf die breite Leadgenerierung abzielt. Es wird also eher mit einem grossen Netz im Markt gefischt und erst zu einem späteren Zeitpunkt die Qualität des Leads erhoben. Ziel von Inbound Marketing ist oft auch quantitativer Natur.

Im Gegensatz dazu wird im Account Based Marketing gezielt mit Angel und passendem Köder Jagd auf den gewünschten Deal gemacht. Dies kann durchaus auch dazu führen, dass man Target Accounting auch auf ein oder zwei Unternehmen ausrichtet und individuelle und personalisierte Inhalte generiert um diese zu gewinnen. Solange der Deal Size die Akquisekosten verhältnismässig deckt, ist das absolut in Ordnung. ABM ist auch zielführend bei innovativen und unbekannten Produkten oder Leistungen, welche das anvisierte Segment noch nicht kennt und dementsprechend noch kein Buyer Journey gestartet hat. Das ist im Inbound anders - da geht man bereits davon aus, dass ein Lead ein Problem und man versucht mit E-Books, Blogs, Videos und Co. eine Conversion zu generieren.

Wie funktioniert Account Based Marketing?

Account Based Marketing beruht auf der folgenden Annahme: Mittels relevanten Inhalten oder Services werden potenzielle Leads im Wunschunternehmen erreicht und über personalisierte Marketing und Sales Aktivitäten zu Kunden. Account Based Marketing beinhaltet verschiedene Disziplinen wie zum Beispiel Content Marketing, Customer Experience, Marketing Automationen und Key Account Aktivitäten. Relevant sind Prozesse zwischen Marketing und Sales, welche nicht aus einem Übergang bestehen, sondern mehrere Touchpoints haben.

In einer Account Based Marketing Sales übernimmt das Marketing einen Teil der Sales Arbeiten und bezieht dementsprechend auch deren Know how. Umgekehrt profitiert der Sales durch die erarbeitete Grundlage des Marketings und durch relevante Inhalte, welche auch für die Kundenbeziehung eingesetzt wird. Umso wichtiger ist eine gemeinsame Technologische Plattform wie zB HubSpot, wo Marketing und Sales einfach und nachvollziehbar kollaborieren können.

Vorgehensweise im Account Based Marketing:

  1. Sourcing der Target Accounts 
  2. Erhebung der Personas 
  3. Definition des Prozess
  4. Lead Generierung 
  5. Lead Nurturing 
  6. Übergabe an Sales 

1. Sourcing - Ziel Accounts erkenne und segmentieren

Zuerst wird das gewünschte Segment definiert. Dabei helfen Fragestellung wie...
… mit welchen Kundentypen unterhalten wir gute Geschäftsbeziehungen?
… in welcher Branche oder Segment haben wir Wettbewerbsvorteile?
… welches Segment oder Unternehmen haben einen tiefen Reifegrad?
Ist das Segment und die Kriterien für die Unternehmen definiert, können diese Accounts recherchiert, erhoben und in einem geeigneten CRM gespeichert und weiter segmentiert werden zB nach effektivem Potenzial, Grösser der Unternehmung oder der Region.

Tipp: Eine Option ist das Clustern nach folgenden Kriterien: Company Fit, Challenge Fit und Personal Fit. Insbesondere der Company Fit ist in dieser Phase relevant um die recherchierten Accounts nochmals zu segmentieren.

2. Personas - Erhebung der Bedürfnisse

Da hier nicht mit der Giesskanne gearbeitet wird sind die Bedürfnisse der Personas zentral um deren Customer Journey mit relevanten Inhalte sinnvoll zu personalisieren. Wie immer empfehlen wir an dieser Stelle die potenziellen Kunden oder Institutionen in diesem Bereich zu interviewen, um tatsächliche Bedürfnisse zu erheben, damit der Content, die Online Services oder die Conversions auch tatsächlich fruchten.

3. Prozess - Marketing und Sales

Nun müssen der interne Prozess definiert werden, damit das Kundenerlebnis entlang der Account Based Marketing Strategie auch tatsächlich zum Erlebnis wird. Zudem geben die Prozesse Sicherheit, bilden das Bigger Picture ab und ermöglichen zum Beispiel auch das Automatisieren von einzelnen Schritten oder Sequenzen entlang der Customer Journey. Die Herausforderung liegt sicherlich darin, dass Marketer und Vertrieb eine neue Liaison eingehen, welche mehr Austausch und Kollaboration beinhaltet, als wie bis anhin.

4. Lead Generierung - Traffic und Conversions

Nun gilt es darum Kanäle zu öffnen oder bestehende Kanäle zu bespielen. Im Vergleich zu anderen Marketingstrategien macht es hier durchaus Sinn, dass einzelne Mitarbeitende mehr in die Kommunikation eingebunden werden und zB über Linkedin Sales Navigator Personas zu entdecken und direkt mit ihnen in einen Dialog treten. Unternehmenskommunikation als solches hilft nur kaum, relevante Accounts respektive deren Entscheidungsträger zu erreichen und aktivieren. Dementsprechend findet auch hier ein umdenken statt.

Was sind die Vorteile vom Account Based Marketing?

Höherer ROI

Gem. einer Umfrage von Alterro (Marketo) stimmen 97% der Marketing- verantwortlichen zu, dass ABM meiste einen deutlich höheren ROI erzielt als andere Marketingstrategien.

Marketing und Sales Alignment

Um effizientes ABM betreiben zu können müssen Marketing und Sales kollaborieren und gemeinsam den Prozess gestalten und durchlaufen.

Effizienter Einsatz von Marketingressourcen

Die fokussierte Abstimmung der Kommunikation auf die Ziel-Accounts ermöglicht es die zur Verfügung stehenden Ressourcen sehr zielführend einzusetzen.

Performance und KPI Überwachung

Mittels sinnvoller Marketing und Sales Technologie kann die Customer Journey wie auch die einzelne Prozesse in Form von Funnels erfasst und überwacht werden.

Personalisiert und optimierte Kommunikation

Die gesamte Kommunikation mit dem Account ist hoch personalisiert, was die Wahrscheinlichkeit von Interaktion deutlich erhöht. ABM ist aufgrund des hohen Personalisierungsgrades ideal auf die Empfänger, ihre Business Needs und ihre aktuelle Stage in der Journey abgestimmt.

Für wen eignet sich Account Based Marketing?

Account Based Marketing ist eine Strategie, welche sich primär auf Key Accounts fokussiert. Da die heutigen Geschäftsmodelle im Wandel sind, kann ein Mix von Inbound und Target Accounts Sinn machen. Grundsätzlich sollten bei der Strategie Überlegung folgende Merkmale erfüllt sein damit es sich rechnet:
zB Ihr Unternehmen hat pro Kunden einen eher hohen Umsatz
zB Die Entscheidungsprozesse bei ihren Kunden dauern länger
zB Kundenbeziehungen sind für sie als Unternehmen relevant
zB Sie betreiben Up-Selling und Customer Success Aktivitäten
zB Tatsächliches Interesse an den Bedürfnissen und Herausforderungen ihrer Personas
Wichtig ist, dass bei einem Strategie-Shift das Commitment und die Erwartungen stimmen, denn je nach Ausgangslage ist es auch interner Change-Prozess, welcher kurz- und mittelfristig professionell begleitet werden sollte.

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Die Herausforderung im Account Based Marketing

Die größte Herausforderung ist die Abstimmung zwischen den beiden Abteilungen Marketing und Vertrieb. Dahinter steckt die Problematik, dass sich das Marketing meist auf die Maximierung der Anzahl an Leads konzentriert. Der Vertrieb hingeben möchte nur abschlussbereite Opportunities.

Im Account Based Marketing müssen sich beide Abteilungen an einen Tisch setzen und bestimmen, was ein Wunschkunde ist und welche Unternehmen konkret angegangen werden. Es ist eine gemeinsame Strategie von beiden Abteilungen. Dies ist gleichzeitig auch einer der Kritikpunkte an der Bezeichnung ABM. Denn es geht genauso um Marketing wie um Sales. Daher sprechen viele auch gleichzeitig von Account-based Selling oder von Account-based Everything.

Konkret bedeutet die gemeinsame Festlegung auf Target-Accounts, dass hinter dieser Auswahl keine virtuellen Maßstäbe wie Lead-Scores stehen. Ob die Leads durch Downloads oder viele Webseitenbesuche zustande kommen, ist dabei erstmal zweitrangig. Wenn also das Marketing einen definierten Zielkunden weiterentwickelt und sich daraus eine Opportunity für den Vertrieb erwächst, dann gibt es keine Diskussion mehr: Wer auf der Liste steht ist ein potentieller Kunde und wird  gezielt angegangen.

Damit ist auch klar, warum Marketing und Sales so eng zusammenarbeiten müssen. Marketing ist immer dann am Zug, wenn es um Wiederverwendung und Automatisierung geht. Sales wenn es um die direkte Ansprache geht.

Die besten Tools für Account Based Marketing

Software für Account Based Marketing gibt es fast so viele wie Sand am Meer. Die Auswahl reicht von kleineren Tools, die einzelne Funktionen abdecken und sich an ein bestehendes CRM-System anbinden lässt bis zur mächtigen, umfangreichen Softwaren. Die richtige Entscheidung zu treffen, kann eine grosse Herausforderung sein. Dabei sollte die gewählte ABM-Strategie nicht aus den Augen gelassen werden.

Hubspot

Die ABM Funktion von Hubspot ist in den Preismodellen Marketing Hub Professional und Sales Hub Professional verfügbar. Sie ermöglicht die Durchführung von personalisierten Kampagnen direkt in Ihrem CRM. Es kann ein ideales Kundenprofil erstellt werden. Dies hilft HubSpot dabei, potenzielle Kunden automatisch danach einzustufen, wie gut sie mit Ihrem Profil übereinstimmen. Zusätzlich können Zielkonten importiert und manuell hinzugefügt werden. Hubspot hilft dabei, die Herausforderungen von Interessenten zu erkennen, so dass bestimmte Marketingbotschaften personalisieren werden können. Natürlich können die weiteren Funktionen wie Anzeigen, E-Mail Marketing, Marketing Automation und Social Media-Posts verwendet werden um die Ziele Accounts gezielt anzusprechen.

Account Based Marketing & HubSpot <3

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Terminus

Terminus bietet eine Full-Service ABM Software an. Dank Terminus sehen sie welche Accounts sich in welcher Phase der Buyers Journey befinden sowie  Kampagnen durchführen, um diese direkt ansprechen. Es können beispielsweise Retargeting, Automatisierung und E-Mail-Kampagnen direkt mit Terminus verwalten und auf Leistungskennzahlen der Kampagnen zugegriffen werden.

Adobe Campaign

Adobe Campaign bietet robuste Werkzeuge für E-Mail- und Mobile-Marketing, Erstellung von ABM-Kampagnen und vollständiges Managemt der Kundenreise. Es ist eine solide Option für Marketingexperten, die keine Angst vor einem komplexen System haben und die umfassende Segmentierung und Kontrolle wünschen, die dieses Tool bietet.

Sendbloom

Sendbloom lässt sich in Salesforce und Google Mail integrieren und bietet Unterstützung bei der Erstellung von One-to-One-Kampagnen. Marketingexperten können dem Tool ihre eigenen Daten hinzufügen, um Einblicke aus anderen Tools zu erhalten, während sie Sendbloom verwenden. Es bietet auch Folge Informationen zu Dingen wie Antworten und Klicks direkt in Salesforce.

Wie kann ich Account Based Marketing testen oder lancieren?

Grundsätzlich gibt es zwei Wege für transformatorische Prozesse im Marketing und Sales.

Agile Veränderung

Die eine Möglichkeit ist auf agiler Basis und in einem definierten Testrahmen ein Accounts Based Marketing System zu generieren und zu testen. Dies immer in Anwesenheit des bestehenden. Nur so kann auch besseres System erkoren und mit der Zustimmung der Beteiligten, implementiert werden. Ansonsten läuft man Gefahr, dass Marketing und Sales in ihren Muster bleiben und resistenz auf neue Systeme sind.

Auf Basis einer Kampagne

Die andere Möglichkeit ist eine Kampagne zu lancieren, welche sich auf ein Segment fokussiert und dementsprechend einen klaren Rahmen inklusive Kennzahlen hat. So können durchaus Learnings gezogen werden, wie die Marketing und Sales Strategie danach aussehen soll. Es ist aber wichtig, dass hier auch eigene Ressourcen eingesetzt werden und nicht einfach eine Kampagne bei einer Agentur eingekauft wird.

Bei beiden Varianten ist die eingesetzte Technologie zentral. Diese muss die Fähigkeiten besitzen, Target Accounts zu identifizieren, segmentieren und aktivieren. Dies ist ein wichtiger Bestandteil und muss dementsprechend bei beiden Varianten mitgetestet werden.

Und wie geht's jetzt weiter?

Als ausgewiesen Technologie Experten, Erfahrung in Prozessen mit Marketing und Sales Teams wie auch im Umgang mit Content und Daten unterstützen wir sie gerne in der Ausarbeitung ihrer Account Based Marketing Strategie, der Technologie-Evaluation und in der Implementierung und Umsetzung der Prozesse. Nehmen sie unverbindlich Kontakt auf für ein 60 minütiges Discovery Meeting.